Marketingul premium plătește dividendele

România produce mai mult vin decât Noua Zeelandă, dar valoarea exporturilor românești este de 70 de ori mai mică decât cele ale țării de la antipozi.

Deși prognoza optimistă a Organizației Internaționale a Viei și Vinului (OIV) din octombrie anul trecut – creștere de producție de 37% (cea mai mare creștere la nivel mondial), până la un volum de 4,8 milioane de hectolitri – nu s-a concretizat, producția de vin a României, de 3,3 milioane de litri (în scădere cu 7,8% față de 2015), plasează țara noastră pe un onorabil loc 13 la nivel mondial, la mică distanță de Noua Zeelandă, ocupanta locului 14, care are o producție de aproximativ 3,1 milioane hectolitri (+34% față de 2015).

2016 a fost astfel al treilea an de scădere consecutivă a producției pe piața românească a vinului. Scăderea producției de vin este strâns legată de reducerea recoltei de struguri cu 7,8% în 2016 față de 2015, datorată diminuării randamentului la hectar (-8,3%) al viilor pe rod. Micșorarea producției de struguri la hectar a fost doar în mică măsură compensată de creșterea suprafețelor cultivate cu viță de vie de la 184.000 ha în 2015 la 191.000 ha în 2016. Conform INS, în 2016, suprafața cu vii pe rod din România a fost de 179.000 ha.

România are și cei mai mulți proprietari de vie din UE, deși se află pe locul 5 după suprafața cultivată.

Revenind însă la comparația cu Noua Zeelandă, asemănările cu aceasta se opresc din păcate doar la volumul producției realizate, pentru că industria vitivinicolă din Noua Zeelandă știe să profite mult mai mult de pe urma vinurilor pe care le produce.

Lecția neo-zeelandeză: marketingul premium plătește dividendele

Industria vitivinicolă din Noua Zeelandă este una dintre industriile naționale din domeniu cu cea mai rapidă creștere din lume. Exporturile sale au crescut 21 de ani consecutivi, iar în primele 11 luni ale lui 2016 acestea atingeau 1,6 miliarde de dolari. Exportatorii de vin din Noua Zeelandă au înregistrat o creștere a cotei de piață pe piețe mondiale cheie, în special în Statele Unite, profitând însă și de creșterea, de asemenea constantă, a consumului de vinuri și băuturi spirtoase pe bază de vin (de exemplu, coniacul) în China și alte piețe asiatice.

Pe piața americană, spre exemplu, Noua Zeelandă concurează cu vecina sa Australia, care deși exportă un volum de vinuri de 5 ori mai mare decât Noua Zeelandă, nu reușește să o devanseze pe aceasta și la valoarea încasărilor.

„Este o situație de tipul David și Goliat, având în vedere dimensiunea industriei vitivinicole din Noua Zeelandă, care echivalează cu aproximativ 20% din mărimea producției Australiei”, explica analistul Rabobank, Marc Soccio.

Philip Gregan, CEO al asociației vinificatorilor din Noua Zeelandă, declara că producătorii din această țară au fost nevoiți să se concentreze asupra calității, având în vedere că nu se puteau compara cu volumele de vin obținute de alte țări producătoare.

„Din perspectiva afacerilor și vinificației, climatul din Noua Zeelandă nu ne permite să producem volume mai mari de vin ieftin”, a spus Philip Gregan. „Deci, industria noastră este foarte axată pe producerea de vinuri de calitate superioară.”

Pentru a obține astfel de rezultate, producătorii neo-zeelandezi au investit foarte mult în tehnologie și inovare în viticultură, dar și în marketing.

Noua Zeelandă produce în mod constant vinuri premiate, de calitate superioară, care se vând la prețuri ridicate pe piața internațională, la egalitate cu prețul vinurilor din țările tradiționale producătoare de vin din Europa.

Sauvignon Blanc reprezintă majoritatea exporturilor de vinuri ale Noii Zeelande. Pinot Noir a crescut, de asemenea, în reputație și valoare, iar acum este a doua mare varietate de vin ca volum la export. Chardonnay, Syrah și Cabernet Sauvignon rămân importante pentru anumite regiuni.

Principalele 5 țări de destinație pentru exporturile neo-zeelandeze de vinuri sunt SUA (460,6 milioane de dolari pentru intervalul 30 iunie 2015-30 iunie 2016, +24% față de aceeași perioadă anterioară), Marea Britanie (381,8 milioane de dolari, +8%), Australia (361,7 milioane de dolari, +0,1%), Canada (107,4 milioane de dolari, +13%) și Olanda (44,5 milioane de dolari, +7%).

Exporturile românești

România a realizat în 2015 exporturi de vin în valoare de aproximativ 23 de milioane de euro. Cea mai importantă piață de export pentru România rămâne Uniunea Europeană (Marea Britanie în special, Austria, Germania și țările scandinave), cu un total de 15 milioane euro, datorită birocrației reduse și lipsei de taxe, urmată de piețele asiatice (în special China) și SUA.

România exportă mai ales vin la pet sau vrac, vin ieftin, la un preț de circa 2,3-2,6 euro pe litru.

Cei mai mulți producători preferă să exporte în Europa pentru că în afara UE costurile sunt mari, iar volumele exportate prea mici ca să justifice efortul. Există însă și excepții, precum Domeniile Coroanei sau Senator Wine Romania, care și-au ales ca piețe de export țări din Asia, în special China.

Prețul pe litru situează România, din punctul de vedere al segmentării, în gama vinurilor „basic” de sub 3 euro pe litru (alte subsegmente sunt: popular premium de 3-5 euro pe litru pentru vinurile accesibile, recognoscibile; premium de 5-7 euro pe litru pentru vinurile cu origine și marcă recunoscute, cu mai mult caracter; super-premium de 7-14 euro pe litru pentru vinurile cu imagine, complexe, apreciate de critici; ultra-premium de 14-150 euro pe litru pentru vinurile de marcă, recunoscute pentru calitate, mult mai complexe; și iconice de peste 150 euro pe litru pentru vinurile cu o imagine bine conturată de ani buni, complexe, apreciate cu note mari și foarte mari de către specialiști).

Ceea ce lipsește vinurilor românești pare a fi însă promovarea, care ar putea beneficia de fonduri europene. De altfel, chiar Ministerul Agriculturii era conștient de acest impediment, anunțând la sfârșitul lui 2016 inițierea unui studiu în domeniu.

„Sprijinirea producătorilor români este una dintre prioritățile mele. Este nevoie de sprijin pentru crearea de noi piețe de desfacere. Sectorul vitivinicol fiind unul dintre cele mai dezvoltate cu produse de calitate, care a consumat toate fondurile europene pentru plantații noi, construcții, modernizare și dezvoltare, are nevoie de acest sprijin”, arăta ministrul Agriculturii de la acel moment, Achim Irimescu.

Valoarea fondurilor alocate din bugetul Uniunii Europene pentru măsura de promovare a produselor agricole a crescut pe total UE de la peste 50 de milioane de euro în anul 2015 la aproximativ 111 milioane de euro în anul 2016 și va crește până la 200 de milioane de euro până în anul 2020.

Printre exportatorii români putem enumera Agricola Știrbey, Alcovin Vinuri de Măcin, AMB Wine Liliac, Avincis Vinuri, Casa Panciu, Crama Ceptura, Crama Gârboiu, Crama Oprișor, Crama Mennini, Crama Rătești, Cramele Recaș, Domeniile Blaga, Domeniile Boieru, Domeniile Ostrov, Domeniul Bogdan, Domeniul Coroanei Segarcea, Halewood Romania, Jidvei, Senator Wine, Viile Budureasca, Viile Metamorfosis, Vinarte, Vincon Vrancea, Wine Princess, dar și producătorul Murfatlar, aflat în insolvență și care începând cu data de 20 octombrie 2016 nu a mai efectuat livrări pe piața din România, după cum se arată în raportul administratorului judiciar, publicat în Buletinul Procedurilor de Insolvență din 22.11.2016, dar care a reușit să exporte 12.564 de sticle de 0,75 litri din gama Sec de Murfatlar către VietLaos din Vietnam și 750 de sticle a câte 0,75 litri din sortimentul Lacrima lui Ovidiu către RomWine Australia.

Piața internă

În ceea ce privește consumul de vin în România, acesta s-a redus anul trecut cu 0,2 milioane hectolitri (-4,5%), până la un nivel estimat de circa 3,8 milioane hectolitri.

România se află pe locul 14 în lume după cantitatea de vin consumată, înaintea Serbiei, Austriei sau Ungariei, însă după SUA, Franța, Italia sau Germania.

Totuși, vinurile îmbuteliate sunt considerate de către români mai degrabă un produs de lux, consumat la ocazii speciale, fapt confirmat și de experiența industriei care în decembrie are creșteri de 50% ale vânzărilor datorită sărbătorilor. Oficial există 217 producători de vin în România, cei mai mulți în Vrancea (69), București (24), Prahova (18), Constanța (11) și Buzău (10). Cele mai mari companii din domeniu au fost în 2015 Cramele Recaș, Zarea, Vinexport și Trade-Mark SA.

O statistică publicată de revista de specialitate Trends HRB spune că în 2015 cel mai mare producător de vinuri a fost Jidvei, cu o cifră de afaceri de aproximativ 130 de milioane de lei. Urmează Murfatlar (cifra de afaceri în 2015 de 124 de milioane de lei, dar aflat în prezent în insolvență), Cotnari (117,5 milioane de lei) și Cramele Recaș (cu o cifră de afaceri de puțin peste 100 de milioane de lei).

La nivel global, Italia a rămas cel mai mare producător de vin, cu un volum de aproximativ 50,9 milioane hectolitri, în creștere cu 2% raportat la anul 2015, urmată de Franța – 43,5 milioane hectolitri (-7%), Spania – 39,3 milioane hectolitri (+4%), SUA – 23,9 milioane hectolitri (+10%) și Australia – 13 milioane hectolitri (+9%).