Culoarea are o influență semnificativă asupra modului în care consumatorii percep carnea pe bază de plante. Ea joacă un rol cheie în modul în care consumatorii văd produsele. Ar trebui companiile care au produse pe bază de plante să folosească roșu pentru a evoca aroma, sau verde pentru a evoca durabilitatea, în ofertele lor?
Un studiu recent realizat de organizația non-profit ProVeg International cu privire la „conștientizarea alimentelor” a dezvăluit că, dacă produsul este ambalat în ceva roșu, consumatorii de carne sunt mai dispuși să încerce alternativele la carne pe bază de plante .
Studiul a constatat că 56% dintre consumatorii din Marea Britanie și 54% din cei din SUA, conectează mental culoarea roșie cu un gust superior, atunci când vine vorba de carnea pe bază de plante. Acest lucru se întâmplă în ciuda faptului că, potrivit ProVeg, majoritatea alternativelor de carne pe bază de plante au de fapt ambalaje ecologice, inclusiv mărci proeminente precum Beyond Meat.
Ambalajul oricărui produs are o mare influență asupra modului în care un consumator va percepe produsul respectiv înainte de a-l cumpăra. Potrivit cercetării ProVeg, 65% dintre consumatori au recunoscut culoarea, drept un factor care are un efect semnificativ asupra a ceea ce cumpără.
Culoarea ambalajului este o modalitate extrem de importantă de a delimita tipul de consumator vizat de un brand. Poate schimba complet modul în care un consumator percepe un produs și, la rândul său, poate influența decizia de cumpărare a respectivului consumator.
Ce consumatori doresc ambalaj roșu?
Conform cercetărilor ProVeg, ambalajul portocaliu a fost cel mai probabil să provoace consumatorii să cumpere carne din plante în mod regulat și să o folosească drept înlocuitor pentru carnea convențională; albastrul a fost culoarea care i-a determinat să plătească un preț mai mare. Cu toate acestea, roșul este cel care atrage cel mai mult consumatorii de carne. De ce?
„Consumatorii asociază adesea culoarea roșie cu gustul, datorită impactului său vizual și psihologic puternic. Roșul este o culoare stimulatoare care evocă entuziasm și pasiune, strâns legată de experiența senzorială a consumului de alimente aromate. Din punct de vedere istoric, roșul a fost asociat cu coacerea și prospețimea alimentelor precum fructele de pădure, roșiile și carnea, întărind percepția de gust”, a declarat pentru FoodNavigator, Ajsa Spahic, coordonatorul de proiect la ProVeg International și liderul de cercetare pentru acest studiu.
Tendința cărnii pe bază de plante a atins apogeul?
În ciuda unei multitudini de start-up-uri cu produse alternative pe bază de plante, unele dovezi sugerează că tendința bazată pe plante ar putea scădea. Mai multe companii cheie din domeniu au intrat recent în administrare specială.
Cu toate acestea, s-a sugerat că acest lucru reflectă o reacție asupra naturii ultra-procesate a unor produse pe bază de plante, mai degrabă decât alimentația pe bază de plante în sine. Criza costului vieții, cuplată cu costul adesea mai mare al produselor pe bază de plante, în comparație cu carnea, este, de asemenea, un factor.
„În plus, practicile de marketing și de branding au folosit frecvent roșul pentru a evidenția deliciul și calitatea, înrădăcinând și mai mult această asociere în mintea consumatorilor.”
Roșul atrage toți consumatorii, a sugerat Spahic, deși nu neapărat în același mod.
„Asocierea roșului cu gustul este în general puternică în rândul tuturor grupurilor de consumatori, inclusiv vegetarienilor și veganilor. Cu toate acestea, impactul ar putea fi ușor diferit. În timp ce consumatorii de carne pot asocia roșul cu culoarea tradițională a cărnii, vegetarienii și veganii ar putea percepe roșul ca un semnal al aromelor îndrăznețe și al gustului satisfăcător al produselor pe bază de plante.”
Marca de carne pe bază de plante din SUA, Impossible Foods a anunțat recent că își va schimba ambalajul de la verde la roșu. Schimbarea reflectă nu numai o schimbare a culorii, ci și a mesajului său.
„Estetica noastră verde nu se potrivea exact cu cât de îmbietoare sunt produsele noastre”, a declarat Leslie Sims, director de marketing și creație la Impossible Foods, pentru FoodNavigator.
„Am înțeles destul de repede că dacă vrem să atragem pe cei care mănâncă preparate din carne, nu putem să ne prezentăm ca pe un produs din plante. Trebuie să ne prezentăm ca fiind ceva ce poate fi asociat cu carnea. Așa că ne-am proiectat întregul efort de rebranding în jurul acestei noi culori roșii îndrăznețe, pentru a oglindi vizual gustul nostru superior. Consumatorul citește acum produsul nostru ca fiind mult mai „carnos” și iese în evidență pe raft într-un mod care se aliniază mai strâns cu alte produse din carne.
„Întotdeauna am spus că aparținem de culoarul cărnii, iar acum ambalajul nostru și identitatea generală a mărcii reflectă acest lucru.”
Impossible își propune să-și schimbe identitatea de marcă: în loc să fie ceva destinat doar vegetarienilor și veganilor, vrea să atragă și consumatorii de carne.
„Ne iubim fanii, pe acei care apreciază produsele pe bază de plante și nu vom renunța niciodată sprijinul lor de la sine înțeles, dar realitatea este că 90% dintre consumatorii noștri mănâncă și carne și devin mai flexibili cu privire la cât de des și când anume consumă proteine animale.
„Nu vrem să-i facem să se rușineze pentru că iubesc carnea și nici nu ar trebui să simtă că trebuie să-și schimbe complet stilul de viață pentru a face alegeri alimentare mai bune. Ei pot continua să mănânce carne – doar să aleagă și alternative pe bază de plante.”
Ambalajul ecologic al companiei, deși transmitea bine sustenabilitatea, „nu a rezonat” atât de mult când a fost vorba de transmiterea gustului. Brandul vrea astfel să pună gustul pe primul loc.
„Sustenabilitatea este în continuare importantă, dar am văzut că, de la început, nu este suficient de motivator în sine pentru a convinge consumatorii de carne să renunțe la opțiunile de carne de animale încercate și adevărate.”
Ce consumatori doresc ambalaje ecologice?
În timp ce roșul i-a determinat pe consumatori să dorească să mănânce carne pe bază de plante în mod mai fiabil, verdele a fost în mare parte culoarea cea mai asociată cu aceasta, conform cercetării ProVeg. În timp ce 72% dintre consumatorii din Marea Britanie și 62% dintre consumatorii din SUA au asociat verdele cu carnea pe bază de plante, 13% dintre consumatorii din SUA și doar 6% dintre consumatorii din Marea Britanie au asociat roșul cu acesta.
În ambele țări, verdele a fost, de asemenea, cel mai puternic asociat cu ecologicul și cu siguranța în comparație cu alte culori testate.
Verdele are asocieri pozitive puternice, dar nu neapărat cu gustul. „Verdele este folosit în mod obișnuit pentru a indica faptul că un produs este sănătos, ecologic sau organic, ceea ce, deși pozitiv, nu transmite neapărat satisfacția senzorială asociată gustului”, ne-a spus Spahic de la ProVeg.
Proteine vegetale
Pentru ca și alternativele la carne și lactate, pe bază de plante să ofere consumatorilor proteinele pe care le-ar obține din produsele animale tradiționale, trebuie folosite proteine vegetale. Proteinele vegetale care sunt utilizate pe scară largă în înlocuitorii de carne și lactate includ fasolea , mazărea și soia. Au fost, de asemenea, folosite mai multe alegeri neconvenționale, cum ar fi fasolea pinto.
„În plus, multe alimente verzi, cum ar fi legumele cu frunze, sunt percepute ca fiind mai puțin aromate în comparație cu profilurile gustative mai bogate ale alimentelor roșii precum roșiile sau carnea. Drept urmare, verdele este mai mult asociat cu beneficiile pentru sănătate și durabilitatea, mai degrabă decât cu atractivitatea senzorială imediată a gustului.”
Cu toate acestea, brandul american Beyond Meat crede în continuare că ambalajul verde este calea de urmat. „Am selectat culorile verde strălucitor și închis de la Beyond ca o reflectare a misiunii și pilonilor brandului. Angajamentul nostru față de planetă, bunăstarea animalelor și sănătatea umană este împletit cu echilibrul lumii naturale în care verdele este o culoare dominantă și primară”, a declarat Bram Meijer, director de marketing pentru EMEA la Beyond Meat, pentru FoodNavigator.
Beyond Meat menține importanța de a fi legat de mediu și durabilitate. „Consumatorul nostru principal este unul vegan, vegetarian sau flexitarian, care este deschis să schimbe produse pe bază de plante pentru unele dintre cele 21 de mese ale lor, din săptămână. Dincolo de toate acestea, verdele reprezintă bunătatea plantelor, unde vedem viitorul proteinelor.
„Credem că nuanțele și culorile mărcii noastre sunt recunoscute și asociate cu ingrediente naturale, pe bază de plante – care sunt toate produsele noastre – și, la rândul lor, construim încredere și loialitate față de brand cu consumatorii noștri”.
