În timp ce consumatorii cheltuiesc mai puțin, inflația continuă să stimuleze vânzările de FMCG. Un nou raport arată că creșterea și rezistența pe piață sunt posibile prin structuri strategice de prețuri care sprijină dezvoltarea de noi produse (NPD) și sustenabilitatea.
Compania de consiliere în comportamentul consumatorilor Circana a dezvăluit cele mai recente informații despre industria alimentară, detaliind modelele în schimbare de cheltuieli ale consumatorilor și vânzările de bunuri de larg consum (FMCG).
În cel mai recent raport privind semnalele cererii pentru FMCG, datele Circana arată că vânzările valorice FMCG continuă să fie determinate aproape în totalitate de inflație, care a crescut cu încă 10,1% de la an la an (YoY), până la 636 de miliarde EUR. Există o scădere a cererii de unități în FMCG, care nu este de așteptat să se redreseze înainte de a doua jumătate a anului 2024, deoarece consumatorii europeni continuă să cumpere mai puțin, cu o scădere de 1,3% a vânzărilor de unități în ultimul an.
„Consumatorii obosiți de inflație sunt în favoarea cumpărăturilor la preț redus și bazate pe oferte”, a declarat Ananda Roy, SVP global, Strategic Growth Insights, Circana, pentru FoodNavigator.
„În ciuda acestor provocări, perspectivele de creștere și reziliență se află în inovare, durabilitate și opțiuni strategice de prețuri pentru a rezista șocurilor viitoare”, a adăugat Roy.
Industria alimentară de astăzi se confruntă cu „o nouă eră a prețurilor”, a spus Roy. În această eră a schimbării loialității consumatorilor, producătorii și comercianții cu amănuntul trebuie să-și reevalueze strategiile de preț pentru a crește cererea, a proteja volumul și a obține creșterea vânzărilor. Mărcile de produse alimentare și băuturi trebuie să adopte o nouă abordare a prețurilor, evitând schimbările care erodează marjele fără a genera creșteri considerabile de volum.
„Amenințarea viitoare a unui război al prețurilor subliniază importanța pentru mărci de a evita o cursă spre prețuri mai mici”, a detaliat Roy.
Evoluția obiceiurilor
Raportul a arătat că în această etapă a crizei costului vieții, cumpărătorii au adoptat o serie de comportamente pentru a modera impactul creșterii prețurilor. Cumpărăturile din magazinele din apropiere, pachetele mai mici de alimente, cumpărarea de produse cu discounturi și profitarea de beneficiile ofertelor sunt moduri populare prin care consumatorii de astăzi fac cumpărături.
Consumatorii sunt, de asemenea, foarte concentrați pe preț atunci când încearcă produse. Prin urmare, dacă un produs nu este la vânzare sau disponibil la un preț atractiv, ei vor cumpăra o altă marcă, vor trece la o opțiune cu etichetă privată sau se vor muta la un alt comerciant cu amănuntul.
Există, de asemenea, dovezi că segmentele/categoriile, produsele și chiar consumul în afara casei considerate cândva „de zi cu zi” sunt acum văzute ca fiind ocazionale de către cumpărători. „Asta nu înseamnă că nu mai sunt cumpărate deloc”, a spus Roy. În schimb, mai des, un produs care este achiziționat ocazional sugerează că, în prezent, consumatorii cumpără mai puțin din acel produs, făcând în așa fel încât ceea ce au în dulapuri să dureze mai mult sau amânând achiziția.
„Totuși, toate aceste comportamente de adaptare – cumpărând mai mult de la magazinele cu discount, trecerea la mărci private și cumpărarea numai de articole esențiale – nu vor merge dincolo de un anumit prag”, a spus Roy.
Declinul continuu al cantităților nu numai că arată un comportament al consumatorilor la cumpărături diferit, dar mai arată faptul că aceștia trebuie și să facă alegeri dificile cu privire la ceea ce își pot și ce nu își pot permite de fiecare dată când fac cumpărături.
„Uneori, singura opțiune accesibilă pentru ei este să consume mai puțin, mai ales că inflația este concentrată încă pe zona alimentelor de zi cu zi”, a adăugat Roy.
Tendințe provocatoare
Proiecțiile indică faptul că presiunile cu care se confruntă consumatorii în luarea deciziilor de cumpărare vor continua în viitorul apropiat. „Pe măsură ce tulburările și incertitudinea globală continuă, multe dintre tendințele și comportamentele provocatoare ale consumatorilor pe care le-am văzut în ultimii doi ani vor continua pentru încă un an”, a spus Roy.
Inflația a scăzut considerabil în ultimele luni. Cu toate acestea, este de așteptat ca acest lucru să ducă la o redresare a cererii. „Vânzările de unități de produse au continuat să scadă, fapt care arată cât de dificil din punct de vedere financiar este pentru consumatorii și cât de marcantă este criza costului vieții, care le-a schimbat obiceiurile de cumpărături”, a adăugat Roy.
Mai mulți factori explică de ce cererea a rămas neașteptat de slabă, arată raportul. În timp ce încrederea în afaceri și sentimentul consumatorilor s-au îmbunătățit în ultimele șase luni, a demarat o creștere a inflației și în sectorul serviciilor. „Costurile în creștere rapidă ale asigurărilor, chiriilor și ratelor dobânzilor ipotecare restrâng veniturile în termeni nominali”, a spus Roy.
Știrile recente despre reducerea prețurilor la alimente trebuie, de asemenea, puse în context, a spus Roy. În timp ce inflația prețurilor pentru FMCG este în scădere, prețurile rămân mult mai ridicate decât în ianuarie 2021. După cum s-a semnalat în raportul anterior al Circana, „Dezinflația” determină prețurile pe categorii, mai degrabă decât deflația.
„Efectul net este că acum cumpărătorii europeni continuă să se simtă mult mai rău decât în urmă cu doi ani”, a spus Roy.
Pierderea cotei de piață și recâștigarea ei
Mărcile de produse alimentare și băuturi nu au profituri de pe piață, deoarece mărcile private continuă să câștige teren, se arată în raport, fapt care urmează ascensiunii mărcilor private de supermarketuri și mai puține lansări de produse noi. Ultimul raport privind semnalele de cerere din 2023 al Circana a semnalat un „punct de vârf” pentru mărcile private și a indicat că, în prezent, consumatorii europeni percep din ce în ce mai mult aceste mărci ca fiind o alegere a calității. După șase luni, marșul mărcilor private continuă.
„În plus, mărcile private devin din ce în ce mai „premium””, a adăugat Roy.
Reprezentând acum 39% din vânzările de produse alimentare din Uniunea Europeană (UE), segmentul de marcă privată valorează 246 de miliarde de euro pentru comercianții cu amănuntul, după ce și-a crescut cota de valoare cu încă 2,2 puncte procentuale în ultimul an, până în iunie 2023. Cu doi ani în urmă, această cotă era de 35%.
Cu toate acestea, extinderea mărcii private nu este de așteptat să continue. „Este important să rețineți că va exista o limită pentru creșterea mărcii private”, a spus Roy. În mediul de retail european de astăzi, comercianții cu amănuntul sunt cei mai mari factori de valoare, inovație și trafic. Retailerii doresc ca marcile private să concureze puternic cu mărcile companiilor, dar nu vor ca mărcile acestora să eșueze.
„Etichetele private trebuie privite ca o concurență serioasă, iar mărcile trebuie să identifice sursele de creștere și oportunități, în special în domeniile inovației, sustenabilității și prețurilor, și să-și sporească rezistența la șocuri viitoare”, a spus Roy.
Acum, totuși, este un mediu dificil pentru a face acest lucru. „Crearea unei noi cereri este departe de a fi ușoară în acest moment, dar analiza noastră arată că se poate face”, a spus Roy. Inovația intuitivă, bine direcționată, se află în centrul unei povești de succes a mărcii, iar împingerea puternică asupra dezvoltării de noi produse (NPD) oferă cumpărătorilor motive noi pentru a se conecta cu o categorie de alimente și băuturi.
Privind în viitor, accentul, afirmă raportul, este pe inspirarea cumpărătorilor și pe poziționarea produselor ca ingrediente versatile care pot fi folosite pentru a crea mese interesante.
„În următoarele 12 luni, mărcile câștigătoare vor investi în NPD îndrăznețe, care stabilesc agenda, care răspund noilor comportamente ale consumatorilor și momentelor de consum, și nu vor câștiga cele care își schimbă portofoliile marginal”, a adăugat Roy.
