Există o mulțime de discuții despre inovația bazată pe plante. Dar, potrivit lui Julian Mellentin, de la compania de consultanță New Nutrition Business, o mare parte din acest „zgomot” se reduce la „ecoul” creat de mass-media, consultanți și comunitatea de investiții. Piața produselor pe bază de plante rezonează cu adevărat cu consumatorii? Și dacă nu, de ce?
Se produce în prezent o „aglomerare” a pieței înlocuitorilor de carne pe bază de plante, în special dacă vorbim de produse recent lansate, potrivit companiei de consultanță New Nutrition Business. Și în timp ce este de așteptat a apărea și eșecuri, ca pe orice piață nouă în care companiile se adună pentru a satisface o nevoie percepută, multe dintre acestea pot fi atribuite greșelilor de bază ale strategiei.
„Există aproximativ 10 cauze comune ale eșecului în domeniul nutriției și sănătății”, a spus expertul în industrie Julian Mellentin, autorul unui nou raport, intitulat „Eșecuri – și ce poți învăța din ele”, publicat de New Nutrition Business. „Și mulți producători de înlocuitori de carne pe bază de plante au făcut majoritatea greșelilor ce duc la eșec. ”
Ca parte a cercetării sale pentru raport – publicat pentru prima dată în 2007 și acum aflat la a patra ediție – New Nutrition Business a cercetat situația financiară a unui eșantion de 100 de mărci de înlocuitori de carne pe bază de plante din Europa, SUA, Canada, Australia și Noua Zeelandă.
„Nimeni nu dădea niciun semn că a făcut profit, chiar și după cinci sau mai mulți ani de activitate”, a explicat Mellentin. „Și cei cu vânzările cu cea mai rapidă creștere au avut, de asemenea, pierderile cu cea mai rapidă creștere. ”
Ce provoacă încetinirea evoluției pe piața de înlocuitori de carne?
Mellentin a declarat pentru FoodNavigator că, la acest moment, categoria produselor înlocuitorilor de carne este deja martoră la o încetinire a creșterii în SUA și în anumite părți ale Europei, citând comentariile directorilor financiari de la companii precum Beyond Meat și Kellogg’s.
De ce? Mellentin crede că principalul motiv este că produsele nu sunt la înălțimea așteptărilor. Mărcile nu oferă gustul și textura pe care consumatorii le caută. Aceasta înseamnă că nu transformă perioada de încercare în achiziție repetată și categoria nu atinge tiparele obișnuite de cumpărare.
„Nu au performanță la gust și textura, fapt care a fost în mod constant cea mai mare cauză a eșecului mărcii de mult timp”, ne-a spus el.
Și, în timp ce categoria a cunoscut un nivel ridicat de sprijin din partea retailului, spațiul dedicat pe raft produselor pe bază de plante fiind unul generos, el nu se așteaptă ca supermarketurile să continue acest nivel de sprijin pentru o categorie subperformantă.
„Comercianții cu amănuntul au oferit mult mai mult spațiu începând aproximativ cu anul 2017, dar ei îl vor micșora în viitor”, a prezis Mellentin.
Acest lucru evidențiază pericolul la care s-au expus inovatorii produselor pe bază de plante, sărind direct la canalele de masă. Potrivit lui Mellentin, aceasta este întotdeauna o „idee proastă”.
„Cel mai bine este să începeți cu un segment de consumatori motivați și să vă extindeți pornind de acolo. În prezent, pur și simplu, nu există un grup suficient de mare de consumatori în mainstream. În consecință, este un drum lung de parcurs pentru a crește categoria de la actuala cotă de 1,4% până la 5% din vânzările totale din categoria produse din carne”, a menționat el.
O oportunitate exagerată? „Au creat eșecul categoriei”
De ce atât de multe mărci au inundat spațiul bazat pe plante și au încercat să sară direct în canalele de distribuție mainstream, atrăgând un spectru larg de consumatori?
Mellentin crede că se datorează faptului că mărimea oportunității a fost supraestimată pe scară largă.
„Mass-media, consultanții și comunitatea de investiții și-au creat propria cameră de ecou în care se pare că au decis că pentru înlocuitorii de carne, singura cale posibilă era creșterea”, ne-a spus el.
„Au existat foarte puține dovezi care să sugereze o creștere mult dincolo de „nișa mare”. Datele citate de aceste surse au fost doar o mică parte din imagine. Nu au reușit să se uite la cultura alimentară și la consumator. Nu a ajutat cu nimic faptul că au existat think tank-uri din Silicon Valley care alimentează „camera de ecou”, spunând că produsele bazate pe plante vor obține o cotă de piață de 30% până în 2030.
„Reflectă un fapt trist: că standardul de gândire și analiză aplicat alimentelor de către start-up-uri și de către consultanți a fost slab, așa cum au văzut și companiile nou înființate care continuă să facă exact aceleași greșeli pe care companiile le-au făcut cu 20 de ani. în urmă. Companiile alimentare consacrate, cu experiență, au avut tendința să nu facă aceste greșeli. ”
Cercetarea New Nutrition Business sugerează că este puțin probabil ca segmentul să atingă culmile amețitoare ale unei cote de piață de 30%, din cauza unui neajuns fundamental: nu rezonează cu mulți consumatori. Cel mai recent sondaj efectuat de New Nutrition Business în rândul consumatorilor din 5 țări a constatat că 24% dintre oameni spun că încearcă să consume mai puțină carne. Cifra era de 23% în 2020, sugerând că susținătorii plantelor nu au reușit să accelereze semnificativ numărul de consumatori pe care îi convertesc. „Creșterea numărului de înlocuitori de carne a încetinit dramatic. Acest lucru are sens, deoarece convingerile consumatorilor despre alimente și sănătate sunt fragmentate. Trebuie să vedem piețele și consumatorii așa cum sunt, nu așa cum ne-am dori să fie” , a accentuat autorul raportului.
„Executivii din fabrici, investitorii lor și ceilalți locuitori ai camerei de ecou nu au crezut că aceste realități se aplică lor. Împreună au creat un eșec de categorie, poate unul dintre cele mai mari din istoria industriei alimentare.”
Ce rezervă viitorul?
Dacă Mellentin are dreptate, iar categoria pe bază de plante începe să se blocheze, ce le rezervă viitorul brandurilor care inovează? Este posibil ca aceștia să reușească să depășească provocările legate de gust și textura și să cucerească consumatorii în număr mai mare?
„Dincolo de generația 1 actuală de produse pe bază de plante, companiile care vin pe piață cu produse pe bază de ciuperci, micoproteine etc. au șansa de a face lucrurile mai bine”, ne-a spus Mellentin.
„Singurul fapt pozitiv pentru această categorie va veni dintr-o îmbunătățire tehnologică pentru a crea produse din a 2-a generație cu gust, textură, nutriție mai bune (profilul lor de micronutrienți, de exemplu, nu este bun) și liste mai scurte de ingrediente. Asta va dura 3-5 ani. Până atunci această categorie veche va rămâne ceea ce a fost încă din anii 1970 – o nișă. În SUA are o cotă de 1,4%. Aceasta este o nișă, nu mainstream.”
