În anumite privințe, piața Gen Z este la fel ca orice altă piață. Nevoile lor nutriționale nu sunt radical diferite, sau radical mai restrânse, decât cele din segmentele mai în vârstă sau mai tinere decât ei. Cu toate acestea, marketingul pentru generația de adolescenți și de tineri de douăzeci și ceva de ani necesită înțelegerea a ceea ce atrage o anumită generație cu propriile probleme și propria cultură.
Generația Z, sau „Gen Z”, este definită aproximativ ca fiind persoanele născute între anii 1997 și 2012 – sau, cu alte cuvinte, cei cu vârsta cuprinsă între 11 și 25 de ani. În timp ce intervalul de vârstă variază de la copii până la adulți independenți cu locuri de muncă și poate chiar și copiii lor, un lucru pe care Gen Z îl are în comun este cultura în care au crescut. Este o cultură dominată de influenceri, social media și marketing digital. Cu toate acestea, este și una dominată de instabilitatea economică, de la prăbușirea financiară din 2008 până la actuala criză a costului vieții.
Cum să câștigi prieteni și să influențezi generația Z
Generația Z, poate mai mult decât orice altă generație înaintea lor, este dominată de economia digitală. Aceasta înseamnă că influencerii online și marketingul digital au un mare impact asupra lor.
„Aproximativ 90% din generația Z sunt influențați de influenceri cu privire la ceea ce cumpără”, a spus Louis Bedwell, co-fondator și director general la Challenger Brand Builder Mission Ventures. „Și ceva de genul 60% dintre ei cred că împărtășirea informațiilor, a emoțiilor este o formă de activism… Rețelele sociale joacă un rol important în modul în care gândesc. Și mărcile care câștigă sunt cele care sunt autentice și le oferă un sentiment că există un scop.”
James Toop, directorul executiv al organizației non-profit Bite Back 2030 (o organizație de caritate fondată de bucătarul-șef Jamie Oliver), a fost de acord, spunând cât de ușor este să te promovezi în segmentul generației Z atunci când folosești influenceri. „Am făcut un experiment social în care am lansat o nouă marcă de pui pentru a arăta cât de ușor este să ne promovăm în generația Z, utilizând practic oamenii Love Island pentru a promova pe fluxurile lor sociale. . . și, desigur, oamenii au cumpărat marca noastră de pui când au intrat în restaurant.”
O altă campanie de marketing pe care o menționează Toop, a companiei de cereale Surreal, a fost sponsorizată de oameni cu aceleași nume ca celebrități precum Serena Williams, recunoscând pe reclamele lor „nu ne-am putea permite adevărata Serena Williams”.
Cu toate acestea, în timp ce influencerii pot fi foarte, poate deloc surprinzător, influenți în generația Z (ar fi „influenceri” dacă nu ar fi?), acesta nu este întotdeauna un lucru bun. Mulți din panelul nostru au considerat că marketingul condus de influenceri ar putea avea un impact negativ asupra sănătății.
„Există nutriționiști, de exemplu, care au o platformă uriașă pe TikTok ”, a spus Kimberly Howard, Semiotician comercial la VERVE, „și tinerii îi urmăresc, așa că sunt educați în acest fel. Dar apoi există și platforme TikTok pro-anorexie unde oamenii primesc acea buclă de feedback. . . cu cât urmăresc mai mult, cu atât sunt mai expuși la acel conținut problematic. În cele din urmă, masa de conținut de acolo este foarte confuză pentru oameni.”
Lou Antonio Matera, fondator și CEO al Youth Sports Nutrition, duce argumentul mai departe. „Sunt foarte ușor absorbiți de marketingul influencerilor, dar în ceea ce privește relevanța reală sau ajutorul real, [marketingul condus de influenceri] are foarte puțină valoare. Este mai mult despre implicarea lucrurilor, implicarea [tinerilor] și încercarea de a-i ajuta să facă alegeri mai bine informate, ceea ce, din păcate, este dificil. . . ei merg la școală și cumpără de la toate aceste companii, acea parte a lucrurilor HFSS, care, ghiciți ce, are un gust foarte bun. Dar în ceea ce privește valoarea nutrițională, există foarte puțin acolo.”
Înțelegerea culturii
Cultura contează, indiferent dacă faceți marketing pentru Generația Z sau pentru generația mai vârstnică. Howard, un semiotician (cineva care studiază semnele și simbolurile) subliniază cât de important este să înțelegem semnele și simbolurile care îi atrag pe tineri.
Ea a identificat „un teritoriu de răsfăț jucăuș” în ambalajele care atrag generației Z. Dând un exemplu, ea a vorbit despre marca de apă Liquid Death, care folosește cutii cu imagini ale muzicii heavy metal. „Am întâlnit inovatorul acestui produs. A existat o idee că adolescenții se plimbau cu cutii de Monster, dar cu apă în ele, pentru că arăta cool și la fel de simplu. Și cu toții cunoaștem mărci precum Monster, care au un fel de afinități cu subculturi. Deci știi că în spațiul rock Monster este mare. [Liquid Death] este foarte jucăuș, a transformat ceva care este destul de conservator precum apa în ceva care este rebel – răsturnând imaginea pe care o proiectează în rândul consumatorilor.”
„ Cred că cineva mi-a spus zilele trecute, „definiția unui cetățean este să aparțină, definiția unui consumator este să ia ”, a adăugat Bedwell. „ Și cred că se dovedește că toți vor să aparțină la ceva. . . este vorba de a avea un scop jucăuș, clar, de etichetare, dar de fapt, asta se traduce în valoare. Și cred că valoarea nu este doar despre gust, marcă, preț, ci și despre produsul potrivit în locul potrivit.”
Pentru Matera, atragerea tinerilor „ trebuie să fie ceva care să acopere acel spectru complet, ceea ce este dificil, deoarece puteți clasifica diferite produse pentru diferite grupe de vârstă, ceea ce, din nou, este foarte dificil de făcut.
„Așa că a face pe cineva să obțină un ambasador, să ia un Marcus Rushford, de exemplu, vor admira pe cineva dintr-un mediu foarte asemănător. . . și fac asta pentru că rezonează.”
Înțelegerea culturii este, de asemenea, importantă pentru a evita să-i conduci pe membrii generației Z în alegeri de viață nesănătoase. „ Șapte din 10 tineri au o aplicație pentru mâncare ”, a spus Bite Back’s Toop. „ Le-au descărcat pe telefoanele lor. Deci ceea ce obțineți este mult marketing direct.
„Unii dintre tinerii noștri vor spune că vineri, la ora 16:00, veți primi mesajul dvs. de la [un lanț de fast-food] cu o reducere de 50% la o pizza, mesaj perfect livrat pe măsură ce tinerii părăsesc școala la acea oră și sunt înfometați. Dacă îi întrebi, ei vor spune bine, uite, nu suntem influențați de publicitate și marketing. Dar e atât de normal acum totul încât nici măcar nu-l observă. Este doar o parte din viața lor.” Această integrare cu lumea digitală poate facilita influențarea tinerilor să facă alegeri nesănătoase.
Accesibilitate
Cu toate acestea, unul dintre lucrurile principale care definește Gen Z ca piață, în special în ultimul an, este accesibilitatea. Criza costului vieții a făcut ca accesibilitatea să fie mai importantă, iar generația Z vrea să își poată permite lucruri.
Tinerii, spune Howard de la VERVE, petrec mult mai mult timp în casele lor decât generațiile anterioare, în loc să iasă afară. Acest lucru poate chiar acționa ca un impediment în a face alegeri sănătoase. „Sunt foarte sensibili la preț”, a spus Bite Back’s Toop despre Generația Z, „și lucrurile mai sănătoase sunt de obicei mai scumpe. . .”
Mărcile de bună calitate, a adăugat Matera de la Youth Sport Nutrition, nu sunt ușor de făcut ieftine. „În general, pentru că fac opțiuni de calitate, sunt, de asemenea, mult mai scumpe de fabricat. Și cred că acesta este un factor important. Din nou, nu este o soluție ușoară.”
„Răspunsurile sunt doar trecerea de la opțiunile mai puțin sănătoase la versiuni mai sănătoase”, a spus Bedwell de la Mission Ventures. „Oamenii cumpără prăjituri din Maryland sau cumpără pungi în cafenele sau degețele de ciocolată de la Cadbury. . . să punem produsul în același loc în același mod, să obținem acele nuanțe în jurul acestor valori. Dar . . . ceea ce nu spunem este că trebuie să creăm o nouă categorie de produse comercializate consumatorilor care nu au mai existat până acum.”
Howard subliniază cât de important este ca mâncarea să fie accesibilă, în special pentru membrii mai tineri ai generației Z care încă depind de părinții lor. „Este foarte clar că părinții doresc să-și hrănească copiii cu alimente sănătoase, dar sistemele pe care le avem în vigoare nu le permit să facă asta. Am discutat atât de multe inițiative în această dimineață. Dar cred că, evident, a face [mâncarea sănătoasă] mult mai accesibilă este un lucru uriaș.”
