Cum isi stabilesc companiile romanesti preturile?

0
612

Companiile din România activează pe o piaţă internă caracterizată de o concurenţă puternică, de un grad ridicat de specializare şi de existenţa unor relaţii pe termen lung cu clienţii – la nivelul tuturor sectoarelor economiei se arată în ”Sondajul privind mecanismul de formare și modificare a preturilor în România”, realizat în noiembrie 2014 de către Banca Națională a României.

Pe ansamblul economiei, se poate observa că veniturile generate de produsul principal pe piaţa internă reprezintă peste 60 la sută din cifra de afaceri, ceea ce confirmă relevanţa acestuia şi, în plus, indică un grad ridicat al specializării pe piaţă. Procentul este sensibil mai mic faţă de cel obţinut de Copaciu et al. (2010), în care 84 la sută din venituri erau generate de produsul principal pe piaţa internă şi externă. Potrivit aceluiaşi studiu, clienţii erau în general reprezentaţi de alte firme (71 la sută), populaţia fiind principalul client doar pentru 27 la sută dintre companiile respondente. Situaţia rămâne relativ similară în 2013, cu excepţia unei majorări a importanţei întreprinderilor mici şi mijlocii în baza de clienţi (de la circa 37 la sută la 45 la sută).

bnr1Sursa: BNR
Ponderea contractelor pe termen lung în totalul cifrei de afaceri depăşeşte 50 la sută, cel mai ridicat procent fiind vizibil în cazul agriculturii (59 la sută).

bnr2Sursa: BNR
Companiile incluse în sondaj percep în unanimitate că se confruntă cu o concurenţă puternică şi/sau foarte puternică pentru produsul principal şi doar 27 la sută dintre acestea apreciază că se plasează în primele 10 locuri la nivel naţional pe segmentul de piaţă vizat de produsul principal. Rezultatele menţionate sunt similare celor obţinute de Copaciu et al. (2010), studiul respectiv indicând că mediul puternic concurenţial este sugerat de o pondere semnificativă, de aproximativ 67 la sută, a firmelor care au cel puţin 20 de competitori pe piaţă, precum şi de faptul că majoritatea companiilor afirmă că cererea pentru produsul principal este elastică. Cu toate acestea, sondajul curent indică o reducere a ponderii companiilor care consideră că cererea pentru produsul lor principal este elastică (33 la sută, comparativ cu 40 la sută la nivelul anului 2005).

Din punct de vedere al modului în care companiile se diferenţiază de competitori, cei mai importanţi factori sunt consideraţi: calitatea, preţul şi existenţa unor relaţii pe termen lung, ierarhia indicată fiind respectată în toate sectoarele economiei. Este interesant de observat importanţa tot mai mare a factorilor nonpreţ în evaluarea competitivităţii produselor. În acest sens, studii recente, precum cel realizat de Benkovskis şi Wörz (2013), analizează evoluţia exporturilor economiilor emergente şi constată o majorare substanţială a cotei de piaţă concomitent cu o deteriorare a competitivităţii prin preţ. În acest context, nivelul corelaţiei dintre dinamica exporturilor (creştere accelerată) şi evoluţia cursului de schimb real efectiv (tendinţă de apreciere reală), postulat de teoria economică drept unul ridicat, s-a dovedit empiric semnificativ mai mic. Astfel, avansul exporturilor este explicat de Benkovskis şi Wörz (2013) pe baza unei noi măsuri a competitivităţii care include şi factori nonpreţ, precum calitatea.

bnr3

Sursa: BNR

Aproximativ jumătate dintre companii negociază preţul cu clienţii şi numai 43 la sută au putere deplină în stabilirea acestuia. Situaţia s-a schimbat semnificativ faţă de anul 2005 (perioada de referinţă utilizată în sondajul anterior), când peste 60 la sută dintre firme îşi fixau direct preţul şi doar o treime îl negociau. Această modificare intervenită în comportamentul firmelor reflectă probabil în bună măsură adaptarea la restrângerea severă a cererii, pe fondul crizei economice şi financiare recente, precum şi al modificărilor structurale survenite în economie. În agricultură, procentul firmelor care negociază preţul este sensibil mai mare, aproximativ 80 la sută, în condiţiile în care dominante sunt contractele pe termen lung cu diferite corporaţii, care dispun de o putere de negociere superioară. După cum era de aşteptat, la polul opus se situează operatorii din comerţ, care îşi stabilesc preţurile în mod independent, gradul ridicat de fragmentare a bazei de clienţi (compusă, în principal, din persoane fizice şi IMM) şi frecvenţa mai redusă a legăturilor comerciale stabile asigurându-le poziţia dominantă în cadrul relaţiei de afaceri.

Strategia predominantă este fixarea preţului ca marjă (fixă şi/sau variabilă) peste costul variabil unitar. Procentul firmelor care apelează la această strategie a crescut comparativ cu perioada precriză (63 la sută în 2013 faţă de aproximativ 40 la sută în 2005), când preţurile erau stabilite, în cele mai multe cazuri, în funcţie de preţul pieţei. De asemenea, 54 la sută dintre firme îşi stabilesc preţul în funcţie de evoluţia preţurilor principalilor concurenţi, în timp ce indexarea este folosită numai de 11 la sută dintre acestea.

bnr4Sursa: BNR

Majoritatea firmelor mici, precum şi cele din agricultură, comerţ şi servicii iau în calcul preţurile practicate de principalii competitori în stabilirea propriilor preţuri, în contextul unei concurenţe foarte puternice pe piaţă, mai ales în condiţiile în care doar un număr restrâns dintre acestea apreciază că se poziţionează pe primele 10 locuri pe piaţa produsului principal.
Majoritatea companiilor practică un preţ de vânzare diferenţiat şi 75 la sută dintre acestea îşi fundamentează decizia de formare a preţului pe baza unui set complet de informaţii, atât din trecutul recent, cât şi din anticipaţii.

La nivelul economiei, peste 50 la sută dintre companii au o politică de preţ de tip time-dependent, dar modificarea efectivă a preţurilor se realizează doar atunci când apar schimbări în mediul economic. Acest lucru implică faptul că ajustarea preţurilor are loc în două etape: într-o primă etapă preţul este evaluat la anumite intervale de timp predefinite, iar în cea de-a doua etapă este modificat numai dacă se constată o abatere semnificativă a acestuia de la preţul optim.

bnr5

Sursa: BNR

În ceea ce priveşte periodicitatea cu care sunt evaluate preţurile, sondajul nu indică predominanţa unui anumit interval pe ansamblul economiei, procentele deţinute de cele trei frecvenţe indicate în chestionar – cel puţin lunar, trimestrial şi semestrial sau anual – fiind aproximativ egale. Diferenţieri se disting în agricultură şi comerţ, în care firmele tind să evalueze preţurile cel puţin lunar (în strânsă legătură cu concurenţa pronunţată din aceste sectoare), şi în servicii, unde predomină evaluările semestriale sau chiar anuale, comportament corelat şi cu gradul de concurenţă inerent mai redus şi cu sezonalitatea unor activităţi de prestări de servicii (de exemplu, în perioada sărbătorilor pascale şi a celor de iarnă, în perioada concediilor de vară).

Chiar dacă majoritatea firmelor evaluează periodic preţul, acestea operează modificări doar atunci când apar schimbări semnificative în mediul economic. Prin urmare, ajustarea preţurilor se realizează în două etape: prima etapă vizează evaluarea periodică, la intervale de timp predefinite, iar în cea de-a doua etapă are loc modificarea propriu-zisă, atunci când se constată o abatere semnificativă a preţului de la nivelul indicat de evaluare.

bnr6Sursa: BNR

Cu excepţia agriculturii, unde o treime dintre companii indică o modificare a preţurilor, în special în trimestrele II şi III, nu se poate observa o sezonalitate clară.
În anii 2011 şi 2012, preţurile au fost revizuite în medie de câte patru ori pe an pe ansamblul economiei, fără a se constata o flexibilizare substanţială faţă de perioada precriză, când se operau trei modificări anual. Modificări mai rare au fost realizate în industrie şi construcţii, iar în agricultură şi comerţ preţurile au fost ajustate mai des, cele două sectoare prezentând chiar o flexibilitate ridicată, inclusiv comparativ cu anul 2005.

bnr7Sursa: BNR

Pentru creşterea preţurilor, similar perioadei precriză, cei mai importanţi factori determinanţi rămân cei de natura ofertei. Costurile cu materiile prime şi cele cu forţa de muncă se menţin pe primele două poziţii în clasament, însă de această dată pe poziţia a treia nu se mai situează modificarea cererii, ci calitatea produselor/serviciilor oferite, considerată, de altfel, cel mai important element din perspectiva competitivităţii. Majorarea costurilor financiare a devenit mult mai importantă comparativ cu perioada precriză, ocupând locul patru în clasament, iar importanţa cererii a scăzut considerabil, cu toate că în cazul acesteia din urmă pare greu de crezut că influenţa asupra creşterii preţurilor este nesemnificativă. Este foarte probabil însă ca firmele să-şi fi bazat răspunsul exclusiv pe experienţa recentă, marcată de lipsa unor presiuni inflaţioniste din partea cererii, astfel încât acestea nu pot fi interpretate ca descriind comportamentul în circumstanţe normale din perspectiva activităţii economice. De asemenea, importanţa cursului de schimb scade semnificativ atât din punct de vedere al creşterii preţurilor, cât şi al scăderii acestora, posibil în corelaţie cu atenuarea semnificativă a volatilităţii acestuia.

bnr8Sursa: BNR

În principal, factorii care determină firmele să amâne modificarea preţurilor sunt reprezentaţi de contractele implicite şi explicite, rezultat deloc surprinzător, având în vedere relaţiile stabile cu clienţii şi ponderea majoritară a contractelor pe termen lung în cifra de afaceri. În contextul unor sectoare economice dominate de întreprinderi mici şi mijlocii care se confruntă cu o competiţie puternică pe piaţă, un alt motiv al rigidităţii preţurilor, întâlnit mai ales în agricultură, comerţ şi servicii, este legat de concurenţă. Astfel, preţurile rămân nemodificate deoarece nu au avut loc schimbări de preţ şi la nivelul principalilor competitori.

Un alt factor cu o influenţă însemnată asupra deciziei companiilor de a întârzia modificarea preţurilor constă în riscul perceput de acestea ca într-un interval scurt de timp să fie necesară o reajustare a preţului, dar în direcţia opusă. Implicaţiile acestui tip de comportament sunt foarte importante – cât timp companiile anticipează o influenţă temporară din partea cererii sau costurilor, acestea nu vor modifica preţurile chiar dacă condiţiile economice curente impun o ajustare.

bnr9

Sursa: BNR

De asemenea, analiza reacţiei companiilor la un şoc de ofertă versus cerere relevă o rigiditate relativ scăzută a preţurilor în primul caz. Pentru majoritatea companiilor este mai probabil ca o creştere a costurilor materiilor prime să fie transferată în preţuri. Transmisia este relativ rapidă: 31 la sută dintre companii cresc preţurile în aproximativ o lună de la manifestarea şocului, 29 la sută între o lună şi 3 luni, 27 la sută între 3 luni şi un an. În situaţia manifestării unui şoc negativ de cerere, companiile din industria prelucrătoare sunt mai rigide, optând pentru o scădere a producţiei în detrimentul ajustării preţului. În plus, rigiditatea pare să fie direct proporţională cu dimensiunea companiei.

bnr10

Sursa: BNR

bnr11Sursa: BNR

În ceea ce priveşte răspunsul la şocul negativ de cerere, cele mai flexibile se dovedesc companiile din agricultură, comerţ şi servicii, reacţia acestora implicând scăderea preţului, în special prin diminuarea marjei de profit. Rezultatele corespund aşteptărilor, în condiţiile în care pentru firmele din sectorul agricol diminuarea producţiei nu constituie o alternativă şi, în plus, producătorii dispun, în general, de putere de negociere scăzută în stabilirea preţului – pe de o parte, sunt predominante firmele mici şi mijlocii, iar pe de altă parte, corporaţiile deţin o pondere peste medie în rândul clienţilor; pentru firmele din comerţ şi servicii, marja de profit este o componentă importantă a preţului final.