Promovarea produselor românești și brandul de țară sunt două puncte sensibile ale României. Confruntate în ultimii ani cu scandaluri alimentare cu iz de răboi economic la nivel european, autoritățile române încep să facă primii pași înspre o promovare profesionistă a imaginii produselor autohtone.
Președintele Asociației pentru Promovarea Alimentului Românesc, Ștefan Pădure, speaker la Expo – Conferința „Produsul românesc”, ne-a explicat, într-un interviu exclusiv, care sunt avantajele noii strategii de promovare a Guvernului și cum pot producătorii români să acceseze fondurile destinate participării la târgurile internaționale.
RO.aliment: Ne-am obișnuit în ultimii ani ca prezențele României la târgurile internaționale, indiferent de tema evenimentului, să nu se ridice la nivelul celorlalți participanți. De aceea, s-a luat în calcul o simplificare a circuitului fondurile alocate pentru industria alimentară. Mai precis, despre ce este vorba?
Ștefan Pădure: Programul pentru promovarea exporturilor este un program susținut de Ministerul pentru Mediul de Afaceri, Comerț și Antreprenoriat prin aplicarea HG 296/2007. Acest HG stabilește instrumentele prin care producătorii români pot participa la târguri și misiuni economice internaționale. În derularea programului de promovare a exporturilor au apărut disfuncționalități odată cu implementarea Directivei 24/2014 privind achizițiile publice, directivă transpusă prin Legea 98/2016. Din păcate, lipsa de comunicare între administrația publică și mediul de afaceri a dus la aplicarea eronată a cadrului legislativ privind achizițiile publice specifice organizării acestui program.
În sectorul alimentar, participarea la târgul SIAL Paris 2016 este unul din exemplele nefericite ale situației generate de schimbarea cadrului legislativ. Chiar dacă a existat voință politică la cel mai înalt nivel de a se realiza cu succes participarea României la această manifestare expozițională, soluțiile legislative au generat alte probleme în implementarea programului. Au fost voci, la momentul respectiv, care au solicitat mutarea programului la Ministerul Agriculturii. Este foate ușor să afirmi lucruri de genul acesta când tu nu ai o lumânare aprinsă și vrei să stingi un bec. Noi am fost întotdeauna pentru a introduce cât mai multe variante pentru promovarea producătorilor români lasând la libera alegere a beneficiarului calea de urmat. Natural, un program de promovare neaccesat va dispărea și se va dezvolta un altul care corespunde nevoilor din acel moment ale producătorilor. Ar trebui să nu mai confundăm interesele individuale cu interesele legitime de grup.
RO.a: Ați vorbit despre o schimbare a legii achizițiilor publice. Vor fi modificări și în domeniul promovării exporturilor?
Ș.P.: Da. Conducerea actuală a MMACA și a ANAP au inițiat un dialog constructiv cu reprezentanții mediului de afaceri, iar soluțiile identificate au deblocat Programul de Promovare a Exporturilor (PPE) și au pus bazele unei abordări europene a procesului de achiziție aferent PPE. Discuțiile purtate cu reprezentanții MMACA s-au concentrat pe trei subiecte importante: legea achizițiilor publice aferente PPE, OUG 8/2017 privind internaționalizarea operatorilor economici și modernizarea PPE privind organizarea de pavilioane naționale ale Romaniei la expozițiile internationale. Astfel, OUG 8/2017 privind internaționalizarea se dorește a fi un instrument de promovare adresat direct producătorilor, facilitând participarea acestora la evenimente de promovare a ofertei de produse, precum și acțiuni pregătitoare internationalizării (site internet, cursuri, studii de piață, creare branding). Implementarea se va face prin mijloace electronice și va avea la bază principiul decontării post-eveniment.
Propunerea mediului de afaceri privind modernizarea instrumentelor actuale de promovare a exporturilor s-a bazat pe exemplele de bune practici din alte state europene și din SUA. În aceste cazuri, accentul promovării se pune în general pe imaginea națională și în special pe produsele din sectorul promovat, spre deosebire de primul instrument care se axează pe promovarea producătorului.
RO.a: Când credeți că va deveni operaţional acest nou program de internaționalizare?
Ș.P.: Sperăm ca programul să poată fi accesat cât mai repede (luna iunie sau iulie), dar totul depinde de finalizarea normelor de implementare. Ne dorim ca normele de aplicare să răspundă cerințelor reale și actuale ale mediului de afaceri, într-un cadru birocratic cât mai redus.
RO.a: La ce manifestări expoziționale vor putea participa producătorii din România în viitor?
Ș.P.: Să recapitulăm:
– Prin PPE (HG 296/2007), toți producătorii eligibili pot participa la acțiunile cuprinse în lista aprobată de Consiliul de Export al României, pentru toate sectoarele economice
– Prin Internaționalizare (OUG 8/2017) se decontează participări individuale la târguri şi expoziţii internaţionale organizate în străinătate, cu stand propriu; participări individuale la misiuni economice organizate în străinătate; crearea identităţii vizuale a unui operator economic român (marcă, siglă, slogan); realizarea unui site pe internet/aplicaţie pentru mobil, pentru prezentarea activităţii solicitantului şi a produselor promovate, în limba română şi cel puţin într-o limbă de circulaţie internaţională; participări la cursuri de pregătire, în ţară şi/sau în străinătate, în domeniul tehnicilor de promovare a produselor/serviciilor pe noi pieţe; documentare de piaţă şi alte tipuri de activităţi de promovare şi susţinere a internaţionalizării.
În plus, prin PNDR vom avea disponibilă o nouă Măsura de promovare (M03 – scheme de calitate pentru produsele agricole și alimentare), conform articolului 16 din Regulamentul (UE) nr. 1305/2013. Prin această măsură M03, producătorilor li se va finanța certificarea de calitate a produselor agroalimentare, iar apoi aceștia vor putea accesa fonduri europene cu până la 70% componentă nerambursabilă pentru promovarea produselor certificate. La nivel european Reg. 1144/2014 instituie programe de promovare simple și multi-stat cu durată între 1 și 3 ani, finantând până la 80% din costurile eligibile.
RO.a: Aţi făcut o analiză pentru a vedea cu cât va creşte numărul participanților la târgurile internaționale după intrarea în vigoare a acestor programe?
Ș.P.: În cursul anului 2015, în calitate de promotor al Grupului de Lucru din cadrul RNDR (Piață și Promovarea produselor agroalimentare), am avut 16 întâlniri regionale cu producători agroalimentari. Aceștia și-au manifestat interesul major pentru promovarea atât internă, cât și internațională, iar rezultatul acestor întâlniri îl reprezintă materializarea propunerilor de programe enunțate anterior. Încă o dată va spun că asociațiile, prin reprezentații acestora, ar trebui să promoveze interesele legitime de grup, interese obținute prin consultarea atât formală, cât și informală a membrilor și a sectorului reprezentat.
RO.a: Cum este receptat produsul românesc în străinătate? Când s-a pus problema etichetării obligatorii a originii, colegii dvs din industria alimentară s-au opus.
Ș.P.: În ultimii 10 ani m-am ocupat de promovarea produselor românești în țară și în străinatate. Ultimii 6 ani, în calitate de președinte al APAR, am facilitat accesul producătorilor români la manifestările expoziționale externe, considerând că produsul românesc reprezintă nu numai un motiv de mândrie națională, ci și un vector al creșterii economice. Din păcate, pentru brandul „România” nu există o strategie de promovare la nivel internațional.
În ultima perioadă, producătorii români au început să fie prezenți mai mult pe piața internațională, fapt ce a dus la nemulțumirea concurenților externi, generând chiar și mici „războaie” economice pentru cucerirea pieței. Într-un conflict, nu întotdeauna metodele folosite sunt cele corecte, concurenții noștri generând de multe ori scandaluri mediatice cu scopul denigrării produselor românești. Lipsa de strategie a comunicării de la nivelul instituțiilor naționale a produs reacții timide, de multe ori contradictorii, finalizându-se, în general, cu mutarea conflictului în media românescă, exemple în acest sens fiind scandalul „cărnii de cal”, cazul „Brădet”. Odată cu expansiunea produselor românești pe piețele internaționale, situațiile conflictuale vor fi din ce in ce mai frecvente și fără o abordare profesionistă a comunicării rezultatele vor fi reflectate în mod negativ asupra imaginii produselor românești.
Eticheta produsului, pe lângă informațiile legale oferite consumatorului, reprezintă și un element de marketing cu un efect puternic asupra impulsului de cumpărare a produsului din FMCG.
O consecință a situațiilor enumerate mai sus este și faptul că brandul „România” se poziționează sub imaginea brandului „UE” și mult sub brandurile de țară ale Franței, Italiei, Austria etc. O etichetă aplicată produsului în care se face referire la originea românească a acestuia reprezintă un avantaj atunci când produsul este comercializat în România și în străinătate în cazul comunităților de români, dar este un mare dezavantaj, care poate duce până la interdicția de a pune produsul pe raft, atunci când produsul intră în competiția reală din piața externă. O excepție o reprezintă carnea de pui care a reușit prin efortul producătorilor români să se poziționeze pe primele locuri în topul calității europene al sectorului.
În concluzie, aspectele legate de informarea consumatorului sunt extrem de importante în condițiile unor costuri rezonabile fără a genera o confuzie între originea și siguranța alimentului. Sugerăm autorităților să lase libertatea producătorului de a alege când specificarea pe etichetă a termenului „românesc” reprezintă un avantaj, și nu să intervină brutal bazându-se doar pe aspecte emoționale și politice.
RO.a: De ce Franța și alte state au reușit să treacă de Comisa Europeană legi prin care să impună etichetarea de origine și noi nu?
Ș.P.: Așa cum am menționat la întrebarea anterioară, folosirea brandurilor naționale în cazul Frantei, Italiei, în strânsă legătură cu componența naționalistă, reprezintă o barieră non-tarifară aplicată produselor provenite din alte state membre. Considerăm că abordarea etichetării cu țara de origine prin legi separate pentru lapte, carne și mai nou miere de albine, reprezintă o dovadă a lipsei de strategie din sectorul agroalimentar. Așa cum am mai transmis și în trecut, sugerăm autorităților române să reglementeze un cadru la nivel național pentru folosirea unitară pe produsele comercializate a tuturor elementelor care țin de brandul „România” (România, român, românesc, tricolor, contur hartă, drapel). Pentru a avea succesul statelor menționate, va trebui stabilite obiectivele naționale asumate, urmate de o strategie de implementare monitorizată permanent.
RO.a: Modificările aflate în dezbatere pentru Legea 321 înlocuiesc „lanțul scurt alimentar” cu „parteneriatul”. Reprezintă această o rezolvare a relației producător-retailer-consumator?
Ș.P.: Românul a dat întotdeauna de mare inventitate, situație care se manifestă și în acest caz prin înlocuirea unei noțiuni europene consacrate „short food supply chain – SFSCs” cu noțiunea de „parteneriat”, ca echivalent al concubinajului.
Noi suntem adepții relațiilor morale și corecte între producător/procesatori și comercianți având ca scop satisfacerea cât mai bună a dorințelor consumatorilor. Este ciudată înverșunarea cu care combatem lanțul scurt alimentar în contextul în care acesta stă la baza Politicii Agricole Comune 2016-2020, stimularea acestuia fiind regăsită în PNDR ca instrument de implementare.
Mai important în cazul relațiilor de piață este aspectul legat de folosirea poziției de forță a retailului în negocierile contractuale, fapt care duce la o creștere artificială a prețurilor produselor agroalimentare pe piața cu peste 50%. Nu înțelegem de ce Consiliul Concurenței nu a intervenit în această situație care provoacă perturbări ale cererii și ofertei în dezavantajul consumatorului.
Pentru clarificare o să vă dau un exemplu: dacă unui producător îi este impus un cumul de taxe de 50%, acesta va introduce în prețul de vânzare (lista generală de preț) aceste taxe, iar retailerul nu va putea vinde sub prețul de achiziție. Consumatorul va plăti un preț incorect, realizat pe baze neconcurențiale.
RO.a: Ungaria, Cehia şi Polonia au declarat război produselor de import din Occident, spunând că au acelaşi ambalaj, dar standarde diferite de calitate. De ce autorităţile din România nu au luat o poziţie mai fermă în acest conflict?
Ș.P.: Plecăm de la premiza că toate produsele comercializate pe piață sunt sigure din punct de vedere sanitar-veterinar. Strategia unor companii care își comercializează produsele pe diverse piețe internaționale având standarde diferite de calitate pe același produs reprezintă o problemă de moralitate și de corectitudine în fața consumatorului. Cu siguranță că fișele tehnice care stau la baza produsului sunt respectate, însă anumite componente sunt folosite la limita maximă, generând un cost redus de producție, pentru produsele vândute în Europa de Est. Problema se pune în zona înșelării consumatorului, acesta fiind pus în situația de a achiziționa un produs cu aceeași denumire și eticheta, dar diferit de produsul comercializat într-una din piețele „țărilor civilizate”. În unele cazuri, pentru a se asigura că produsul „premium” nu va ajunge pe piața „lumii a treia”, producătorii multinaționali și-au construit/cumpărat fabrici locale, produsele fiind etichetate în limbile țărilor din Europa de Est.
Autoritățile din zonă protecției consumatorului ar trebui să solicite companiilor producătoare publicarea standardelor de produs folosite, astfel încât consumatorul să cumpere în cunoștința de cauză.
RO.a: În concluzie, credeţi că aceste modificări legislative şi scandalul produselor cu standarde separate pentru est şi vest va ridica gradul de profesionalizare a producătorilor din industria alimentară? În viitor vor rămâne pe piaţă doar cei care merită?
Ș.P.: Întotdeauna vor rămâne doar „cei care merită”. Dar ce înseamnă „cei care merită”? Ne uităm la piaţa din Europa de Vest unde au rămas doar companiile multinaţionale, chiar dacă aceștia au la bază cooperative. Într-o economie de piață funcțională, indiferent din ce segment provii, trebuie să te supui acelorași reguli. Lipsa asocierii, a viziunii, a folosirii de oameni profesioniști nu va putea fi înlocuită de „mâna întinsă” către Europa și către autoritățile naționale. Obiectivele strategice naționale nu vor fi substituite nici chiar de apariția unei figuri mesianice la nivelul autorității. Noi, mediul asociativ, suntem singurii care ne putem ajuta propunând obiective sectoriale bine definite și politici publice alternative, dar oare are cineva interesul să avem o structură patronală puternică și implicată?
În aceste zile se discută la nivel european Politica Agricolă Comună aplicabilă din 2020. Chiar dacă Parlamentul României a dat în anul 2015 o lege prin care fermierul român putea să stea la masa negocierilor europene folosindu-și poziția fruntașă de țară agricolă, suntem în situația de a „culege resturile” de la masa bogaților. Acest lucru se datorează piedicilor administrative și a lipsei de asumare guvernamentale în aplicarea legii. Nu trebuie să ne surprindă faptul că fermierul român va avea în continuare cele mai scăzute alocari financiare din Europa.
În paralel cu profesionalizarea mediului asociativ și autoritatea publică ar trebui să suporte un proces de modernizare, păstrându-și rolul de administrator și nu de jucător, limitându-se astfel la susținerea intereselor legitime de grup.
