Atunci cand vine vorba de o crestere a veniturilor, cel mai adesea conteaza unde esti, si mai putin componenta operationala, masurata in termeni de cota de piata, profituri sau pierderi.
Aceasta concluzie generala cu privire la ceea ce pot face companiile pentru a creste se aplica in zilele noastre, cu siguranta, si in industria ambalajelor pentru alimente: companiile cu cea mai rapida crestere sunt cele care au ales sa concureze in categoriile de produse cu cea mai rapida crestere si in regiunile geografice care inregistreaza cea mai rapida dezvoltare.
Folosind o abordare analitica pentru a descompune in factori de influenta dezvoltarea companiei, firma de consultanta McKinsey a analizat performanta a 20 de companii de ambalaje pentru produse alimentare, de prima importanta, in perioada 2008-2012, descompunand evolutia lor pozitiva sau negativa in trei vectori sursa:
• crestere ce poate fi atribuita extinderii pietei in categoriile si tarile in care compania activeaza;
• fuziuni si achizitii si vanzari de companii si active;
• componenta operationala, masurata in termeni de cota de piata, profituri sau pierderi.
Esantionul McKinsey este format dintr-un amestec divers de lideri regionali si jucatori globali. „Granularitatea” datelor permite o analiza profunda si nuantata.
De exemplu, in loc de o simpla analiza a categoriei de produse de panificatie, putem detalia pe subcategorii: de la biscuiti, la biscuiti dulci, si apoi la biscuiti acoperiti cu ciocolata. De asemenea, McKinsey va examina performanta companiilor in functie de tara, nu doar in functie de regiune. Aceasta perspectiva fina asupra randamentelor ofera informatii detaliate cu privire la factorii care conduc la o crestere a companiei si factorii care ii incetinesc cresterea.
(Studiile McKinsey din 2013 si 2014 legate de bunurile de larg consum confirma constatarile acestei cercetari.)
Primul vector sursa al cresterii
De departe, factorul primar de crestere organica a companiilor a fost dat de extinderea pietei in categoriile si tarile in care firma activeaza. Intre 2008 si 2012, acest factor a contabilizat 71% din cresterea totala. Companiile care fac afaceri in primul rand in pietele emergente sau in categoriile cu crestere foarte mare au avut cele mai bune rezultate: cresterea veniturilor lor a fost de trei ori mai mare decat a companiilor mai dispersate din punct de vedere geografic sau mai diversificate din punctul de vedere al categoriilor pe care activeaza.
Firmele cu cele mai inalte ritmuri de crestere a veniturilor au urmat unul dintre cele doua modele. Primul model presupune concentrarea atentiei asupra unui set relativ mic de subcategorii si combinatii de tari in care sa fie prezente, cu ritmuri mari de crestere (cum ar fi guma de mestecat fara zahar in China sau iaurtul cu fructe, cu lingurita atasata, in Brazilia). Companiile din pietele emergente, aflate in expansiune, urmeaza in mod tipic acest model, si McKinsey se asteapta ca acestea sa se extinda in mod constant in mai multe subcategorii si tari.
Al doilea model de crestere este urmat de unii jucatori din pietele dezvoltate: ei sunt prezenti intr-o gama mult mai mare de subcategorii si tari. In cazul acestor companii mari, McKinsey se asteapta ca, mai degraba, decat sa se orienteze spre o continuare a extinderii, sa abandoneze zonele cel mai putin promitatoare si sa isi concentreaza resursele pe subcategoriile si tarile cu cea mai mare crestere. Aceste rezultate ale studiului dovedesc inca o data faptul ca aplicarea unei abordari granulare a cresterii este esentiala pentru obtinerea unor avantaje competitive.
Intr-un mediu de afaceri in care competitia ofera putine recompense, o metoda de expansiune bazata pe obtinerea de date privitoare la identificarea categoriilor si zonelor geografice cu cel mai mare ritm de crestere potentiala este deosebit de importanta pentru companiile lider. Aceste companii, in cea mai mare masura, ar trebui sa creeze, de asemenea, mecanisme care sa le permita sa deplaseze in mod regulat si rapid resurse, si nu doar de capital, ci si de personal, de marketing, precum si alte resurse, departe de zonele cu ritmuri scazute de crestere si catre pietele si segmentele cu potential ridicat de expansiune.
Al doilea factor al cresterii
Fuziunile si achizitiile (F&A) pot compensa partial lipsa cresterii organice, 27% din cresterea veniturilor companiilor analizate putand fi trecuta in contul acestor operatiuni, in perioada 2008-2012. Primele doua cuartile din esantionul McKinsey folosesc F&A ca pe o arma competitiva, compensand partial lipsa respectivelor companii din categoriile si zonele geografice cu cel mai mare ritm de crestere.
Analistii McKinsey se asteapta ca peisajului F&A sa evolueze in urmatorii cativa ani, avand in vedere aparitia unor companii din pietele tarilor emergente care cresc atat in dimensiuni, cat si in aspiratii, dar si ca multinationalele isi vor rafina strategiile ca raspuns la acesti noi concurenti. Companiile de ambalaje alimentare, in special cele cu o expunere semnificativa pe tari si categorii cu ritmuri reduse de crestere, ar trebui sa isi construiasca capabilitati de negociere, astfel incat F&A sa poata deveni mai fiabile si sa asigure in mod constant o crestere profitabila.
Executia: rareori un diferentiator
Pe masura ce industria de ambalaje pentru produse alimentare devine din ce in ce mai competitiva la nivel mondial, si componenta operationala, masurata in termeni de cota de piata, profituri sau pierderi, devine din ce in ce mai provocatoare si mai putin un diferentiator: supraperformanta de executie a reprezentat doar 2% din cresterea totala a companiilor, in perioada 2008-2012. Castigarea de cota de piata in defavoarea concurentilor a devenit din ce in ce mai grea. Unele companii privesc introducerea unui nou produs ca pe o modalitate de a stimula cresterea economica. Dar datele nu indica o corelatie intre cresterea legata de executie si numarul lansarii de noi produse per 1 miliard de dolari in venituri nete.
Cu alte cuvinte, companiile mari care au introdus de doua ori mai multe produse noi in comparatie cu competitorii lor de dimensiuni similare nu s-au situat mai bine sau mai rau din punctul de vedere al cresterii veniturilor. Aceste constatari indica faptul ca inovarea este importanta pentru mentinerea cotei de piata si pastrarea consumatorilor din pietele dezvoltate interesati intr-o anumita categorie, dar, in general, companiile nu si-au construit capacitati de dezvoltare si lansare a produselor, ce sunt diferentiate suficient pentru a le ajuta sa atraga castigurile obtinute pe piata. Excelenta in executie este miza, dar nu este un atu.
Prin urmare, companiile ar trebui sa aiba o abordare pragmatica a executiei, acordand prioritate parghiilor de executie in categoriile si pietele care conteaza cel mai mult. Indiscutabil, companiile de producere a ambalajelor alimentare ar putea face alegeri de portofoliu mai intelepte, daca vor examina indeaproape rezultatele afacerii lor. Companiile ar trebui sa examineze performanta fiecareia dintre pietele geografice si subcategoriile in care activeaza sau pe care ar dori sa intre pentru a intelege adevaratele surse de crestere. In caz contrar, ele risca sa investeasca in tinte gresite, pierzand oportunitati valoroase si pierzand, in cele din urma, in fata unor rivali mai atenti si mai analitici.
