Autoritatea pentru Standarde în Publicitate din Marea Britanie (ASA) a decis că Exhale Coffee a încălcat legislația privind publicitatea după ce a promovat cafeaua sa folosind afirmații legate de longevitate, protecția ADN-ului și încetinirea procesului de îmbătrânire. Cazul atrage din nou atenția asupra diferenței dintre existența unor cercetări științifice promițătoare și dreptul legal de a utiliza afirmații de sănătate în comunicarea comercială.
În urma analizei, ASA a admis două plângeri formulate împotriva unei reclame plătite pe Instagram, în care compania susținea că produsul său poate proteja ADN-ul, conserva telomerii, încetini îmbătrânirea celulară și chiar contribui la prelungirea duratei de viață datorită conținutului de polifenoli și antioxidanți. În aceeași campanie, cafeaua era prezentată ca având „beneficii uimitoare pentru sănătate” și efecte favorabile asupra sănătății intestinale și cerebrale.
Afirmațiile nu au fost autorizate
Potrivit ASA, Exhale Coffee a utilizat afirmații de sănătate și nutriționale care nu sunt autorizate de legislația britanică. Autoritatea a subliniat că mesajele referitoare la protejarea ADN-ului, încetinirea îmbătrânirii sau susținerea longevității reprezintă afirmații specifice de sănătate și pot fi folosite doar dacă sunt aprobate oficial în Registrul britanic al Declarațiilor Nutriționale și de Sănătate.
De asemenea, afirmațiile generale potrivit cărora produsul este „sănătos” sau contribuie la starea generală de bine nu pot fi utilizate în lipsa unei afirmații autorizate care să le susțină. Nici prezentarea cafelei drept o sursă „bogată în antioxidanți” și polifenoli nu a fost acceptată, deoarece astfel de mențiuni sunt considerate afirmații nutriționale care trebuie, la rândul lor, să respecte cerințele legale.
Exhale Coffee și-a apărat poziția
Compania a precizat că reclama nu mai este difuzată și că va efectua modificările solicitate de autoritate. În apărarea sa, Exhale Coffee a susținut că afirmațiile utilizate se bazează pe dovezi științifice. Reprezentanții companiei au invocat o declarație de sănătate autorizată pentru polifenolii din uleiul de măsline și au explicat că procesul lor de producție urmărește maximizarea conținutului de polifenoli și antioxidanți din cafea.
Compania a mai argumentat că poate utiliza formulări generale despre „cafeaua sănătoasă”, întrucât acestea ar deriva din anumite beneficii demonstrate științific. Totodată, a susținut că nivelurile de magneziu și potasiu din porția recomandată permit utilizarea unor afirmații autorizate referitoare la acești nutrienți.
Dovezile științifice nu sunt suficiente
Potrivit lui Jerome Le Bloch, director al departamentului de afaceri științifice din cadrul Foodchain ID, hotărârea ASA nu trebuie interpretată ca o respingere a cercetărilor privind beneficiile cafelei. El subliniază că problema este exclusiv una de reglementare. Existența unor studii științifice nu oferă automat dreptul unei companii de a transforma concluziile acestora în afirmații comerciale privind sănătatea.
Potrivit specialistului, în Regatul Unit, la fel ca în Uniunea Europeană, orice afirmație de sănătate trebuie evaluată și autorizată oficial înainte de a putea fi utilizată în publicitate. În prezent, nicio afirmație referitoare la cofeină sau la alți compuși specifici cafelei care vizează protecția ADN-ului, longevitatea sau încetinirea îmbătrânirii nu a primit o astfel de aprobare. Astfel, formulări precum protejarea telomerilor sau prelungirea vieții sunt considerate afirmații de sănătate și intră sub incidența reglementărilor specifice.
Un precedent pentru întreaga industrie
Le Bloch consideră că decizia ASA depășește cazul Exhale Coffee și transmite un semnal întregii industrii alimentare și a suplimentelor.
Companiile care promovează produse asociate cu îmbătrânirea sănătoasă, longevitatea sau alte beneficii complexe trebuie să se asigure că fiecare afirmație utilizată este autorizată de autoritățile competente. Chiar dacă literatura științifică sugerează efecte biologice promițătoare pentru anumite ingrediente, acestea nu pot fi transformate în mesaje publicitare până la finalizarea procesului oficial de evaluare. În opinia specialistului, hotărârea ar putea determina multe companii să își revizuiască strategiile de comunicare și să elimine afirmațiile care depășesc cadrul legal.
Marketingul și reglementările trebuie să meargă împreună
Deși decizia ar putea descuraja unele branduri de cafea să promoveze produse prin mesaje legate de longevitate, interesul pentru acest segment rămâne foarte ridicat. Longevitatea este una dintre cele mai dinamice direcții de dezvoltare din industria nutriției, iar cafeaua este adesea asociată cu numeroase cercetări privind sănătatea. În acest context, presiunea de a utiliza rezultate științifice în scopuri comerciale va continua să existe. Totuși, autoritățile reamintesc că diferența dintre cercetarea academică și afirmațiile permise în publicitate este esențială.
Concluzia lui Jerome Le Bloch este că legislația este, în mare măsură, clară. Provocarea reală pentru companii constă în găsirea unui echilibru între rezultatele cercetării, cerințele de autorizare și nevoia de a construi mesaje de marketing atractive, fără a depăși limitele impuse de reglementări.
 a decis că Exhale Coffee a încălcat legislația privind publicitatea după ce a promovat cafeaua sa folosind afirmații legate de longevitate, protecția ADN-ului și încetinirea procesului de îmbătrânire.){kind=link}