FMCG cu etichetă privată crește din nou și preia teritoriu de la brandurile mari. Dar acest lucru nu s-a întâmplat întotdeauna? Deci, cum vor câștiga brandurile bătălia pentru atenția consumatorilor?
„A existat o creștere notabilă a popularității produselor mărcii proprii față de mărcile independente din întreaga Europă”, spune Katya Witham, director asociat pentru Mintel Food & Drink.
De fapt, potrivit datelor Statista, bunurile de larg consum cu etichetă privată au performanțe mai bune decât produsele de marcă, în ceea ce privește ratele de creștere a vânzărilor. Și această tendință este deosebit de puternică în Europa.
„Segmentul de marcă privată are cea mai mare penetrare pe piață din Europa, urmat de America de Nord”, spune un purtător de cuvânt al Statista. „În funcție de țară, segmentul de marcă privată reprezintă între 21% și 52% din vânzările din supermarketuri din Europa.”
Dar cum au schimbat cu atât de succes supermarketurile narațiunea asupra produselor cu etichetă privată, în așa fel încât să fie preferate de consumator? Motivul principal este costul.
Cum au devenit puternice produsele private?
„Această tendință este alimentată în mare măsură de criza în curs de desfășurare a costului vieții [europene], care i-a determinat pe consumatori să atenueze presiunile financiare prin cheltuieli mai inteligente, optând din ce în ce mai mult pentru produse cu etichetă privată, care sunt de obicei mai accesibile”, spune Witham de la Mintel.
„O parte semnificativă a cumpărătorilor de produse alimentare cumpără mai multe produse cu etichetă proprie”, spune Witham. „De exemplu, între 18% și 23% dintre cumpărătorii din țări precum Spania, Regatul Unit, Franța, Germania și Italia și-au mărit achizițiile de produse alimentare standard și băuturi nealcoolice cu etichetă proprie în ultimul an.”
În plus, consumatorii iau în mod activ decizia de a se îndepărta de mărcile independente.
„Aproximativ trei din 10 cumpărători europeni de produse alimentare raportează că, ]n prezent cumpără mai puține produse de marcă, evidențiind o schimbare mai largă către alternative de marcă proprie”, spune Witham.
Interesant este că această tendință continuă să crească, demonstrând că loialitățile consumatorilor s-au schimbat pe o bază mai permanentă, chiar dacă redresarea economică a Europei se întărește. Iar motivul pentru aceasta este calitatea.
„De-a lungul anilor, calitatea produselor cu etichetă privată s-a îmbunătățit semnificativ, ducând la o schimbare pozitivă a percepției consumatorilor”, spune Witham. „Astăzi, mulți consumatori consideră produsele cu etichetă proprie ca fiind comparabile, dacă nu superioare, cu produsele de marcă în ceea ce privește calitatea.”
Acest lucru a fost susținut de introducerea gamelor premium, cum ar fi Tesco Finest, Sainsbury’s Taste The Difference și Carrefour’s Reflet de France, care au ridicat statutul și atractivitatea ofertelor de marcă privată.
„Comercianții cu amănuntul au muncit din greu pentru a investi în strategiile lor de marcă privată și pentru a schimba percepția dincolo de opțiunile de bază raportate la preț”, a declarat un purtător de cuvânt al companiei NIQ. „Acest lucru a inclus introducerea unor game mai largi de produse, în timp ce mărcile și-au redus oferta de gamă. A inclus rebrandingul ambalajelor și liniilor și mesajele pentru a atrage o gamă mai largă de cumpărători și au făcut investiții în experiențe omnicanal puternice, care pot concura cu mărci de nume mari.”
Și consumatorii răspund la atenția sporită pe care comercianții cu amănuntul o pun pe gamele lor de produse cu etichetă privată.
„Consumatorii au recunoscut că produsele cu etichetă privată pot oferi o calitate și o valoare comparabilă sau superioară în comparație cu mărcile naționale pe care obișnuiau să le cumpere, motiv pentru care au făcut schimbarea”, spune un purtător de cuvânt al Statista.
Aceste informații vor servi drept o preocupare majoră pentru producătorii care se bazează foarte mult pe loialitatea mărcii, așa cum spune compania de dezvoltare a mărcii Qualtrics, „loialitatea mărcii ar putea însemna diferența între atingerea sau ratarea obiectivelor de venit”.
Ce urmează pentru eticheta privată?
Produsele cu etichetă privată își dovedesc puterea în alimente și băuturi cu o cotă de piață în creștere și cu o mai mare loialitate a clienților. Și deși aceasta este o veste bună pentru supermarketuri, înseamnă probleme pentru mărcile independente care suferă deja un interes în scădere al consumatorilor (luați în considerare previziunile financiare retrogradate ale Nestlé pentru întregul an, declanșate de o piață slabă).
„Produsele cu etichetă privată reprezintă o amenințare reală pentru mărcile independente în ceea ce privește cota de piață. Pe măsură ce consumatorii acordă tot mai multă prioritate valorii și accesibilității, produsele cu etichetă privată devin din ce în ce mai competitive, oferind adesea calitate similară la prețuri mai mici”, spune Witham de la Mintel.
Un alt câștigător în ascensiunea mărcilor private sunt consumatorii, care beneficiază de concurența de pe piață.
„Această schimbare împinge mărcile independente să inoveze și să ofere valoare suplimentară pentru a-și păstra poziția pe piață”, spune Witham.
În prezent, chipsurile, gustările, cerealele, biscuiții, dulciurile și pâinea se află în fruntea listei de alimente la care consumatorii fac trecerea, potrivit Statista. Cu toate acestea, acest lucru s-ar putea schimba, deoarece supermarketurile înțeleg întregul potențial al produselor cu etichetă privată și își extind gama.
„Consumatorii și comercianții cu amănuntul văd acum valoarea investiției în produse cu etichetă proprie”, a spus un purtător de cuvânt al distribuitorului de produse alimentare și băuturi Dee Set. „Din acest motiv, comercianții cu amănuntul vor continua să-și extindă eforturile, extinzându-și și reîmprospătându-și ofertele.”
