Noile reguli europene privind denumirile produselor din carne și ale alternativelor la carne ar putea avea consecințe importante și pentru segmentul produselor hibride, care combină carnea cu ingrediente de origine vegetală. Deși dezbaterea privind interzicerea unor termeni precum „pui” sau „steak” s-a concentrat în principal pe produsele fără carne, noile propuneri de modificare a organizării comune a piețelor agricole ar putea extinde explicit restricțiile și asupra produselor hibride.
Problema este importantă pentru un segment aflat în dezvoltare și care încearcă să atragă consumatori interesați să reducă aportul de carne, fără să renunțe complet la aceasta. În cazul în care noile reguli vor fi adoptate în forma propusă, producătorii ar putea fi obligați să regândească denumirile, ambalajele și modul în care își prezintă produsele în magazine.
Ce prevăd noile propuneri europene
Uniunea Europeană a convenit deja asupra unor restricții privind utilizarea anumitor denumiri asociate produselor din carne pentru alimentele fără carne. Măsura a fost inclusă în procesul de actualizare a normelor privind organizarea comună a piețelor și limitează modul în care produsele pe bază de plante pot utiliza terminologia asociată cărnii. Discuția nu s-a încheiat însă. Alte propuneri aflate în pregătire ar putea extinde lista termenilor protejați și ar putea include denumiri precum „burger” sau „cârnat”.
În cazul produselor hibride, situația este încă discutată. Rafael Pinto, manager senior de politici în cadrul Uniunii Vegetariene Europene, apreciază că există specialiști în drept care consideră că actualele restricții s-ar putea aplica și produselor care conțin atât carne, cât și ingrediente vegetale. Potrivit acestuia, însă, includerea produselor hibride nu ar fi fost neapărat intenția inițială a factorilor de decizie. Noile propuneri ar elimina însă această ambiguitate. Textul prevede că, exceptând substanțele necesare procesului de producție, un produs din carne ar trebui să fie alcătuit exclusiv din carne. O asemenea formulare ar include, implicit, produsele hibride.
O piață aflată în creștere ar putea fi afectată
Produsele hibride au atras în ultimii ani atenția atât consumatorilor, cât și producătorilor din industria alimentară. Conceptul combină carnea cu ingrediente vegetale și încearcă să ofere o alternativă intermediară între produsele convenționale din carne și substitutele complet vegetale. Pentru unii consumatori, această formulă poate reprezenta o soluție mai ușor de acceptat decât renunțarea totală la carne. Produsele hibride pot păstra o parte din textura și gustul asociate cărnii, reducând în același timp cantitatea de carne utilizată.
Interesul industriei este susținut și de argumente economice. Utilizarea unor ingrediente vegetale poate contribui la reducerea costurilor de producție, în funcție de rețetă și de prețurile materiilor prime. Potrivit companiei de cercetare de piață Future Market Insights, piața globală a produselor hibride ar putea înregistra o rată anuală compusă de creștere de 10,5% până în 2036. Extinderea restricțiilor privind denumirile ar putea, prin urmare, interveni într-un moment în care această categorie încearcă să se dezvolte.
Denumirea produsului este esențială pentru consumator
Una dintre principalele probleme ridicate de specialiști este dificultatea consumatorilor de a înțelege rapid ce produs au în față. Nandini Roy Choudhury, consultant principal pentru industria alimentară și a băuturilor la Future Market Insights, consideră că restricțiile privind denumirile ar putea complica poziționarea produselor hibride. Categoria se bazează tocmai pe familiaritatea cu produsele din carne: consumatorul este atras de ideea unui burger sau a unui cârnat pe care îl cunoaște, dar care conține o cantitate mai redusă de carne. Dacă denumirea familiară nu mai poate fi utilizată, producătorilor le-ar fi mai greu să explice avantajul produsului.
În acest context, companiile ar putea fi nevoite să modifice ambalajele, etichetele și chiar listele de produse utilizate de retaileri. O dificultate suplimentară ar putea apărea dacă statele membre vor avea posibilitatea să stabilească propriile condiții privind termenii protejați. În acest caz, producătorii care vând în mai multe țări europene ar putea ajunge să utilizeze denumiri diferite pentru același produs, în funcție de legislația națională.
Producătorii ar putea pune accent pe gust și ingrediente
În eventualitatea intrării în vigoare a unor restricții mai stricte, industria ar trebui să găsească noi modalități de a comunica natura și utilizarea produselor. O posibilă strategie ar fi concentrarea pe gust, textură și modul de preparare. Sectorul alternativelor vegetale a trecut deja printr-o situație comparabilă, după introducerea unor restricții asupra anumitor denumiri asociate produselor lactate.
Martine van Haperen, expertă în industria alimentară la ProVeg International, consideră că producătorii de alimente hibride ar putea fi nevoiți să creeze denumiri alternative. Problema este că astfel de denumiri pot face produsele mai greu de recunoscut de către cumpărători. Totuși, familiaritatea vizuală ar putea ajuta industria. Produsele pot păstra forme cunoscute, precum cele de burgeri sau cârnați, iar ambalajele transparente utilizate frecvent pentru carne ar putea permite consumatorilor să identifice mai ușor produsul.
Un avantaj important al produselor hibride este că lista ingredientelor poate preciza în continuare prezența cărnii. Astfel, chiar dacă aceasta nu mai poate apărea în denumirea produsului, consumatorul va putea verifica ingredientele înainte de cumpărare.
Producătorii trebuie să explice clar ce oferă produsul
Într-un astfel de context legislativ, companiile ar putea fi nevoite să răspundă foarte clar la trei întrebări: ce conține produsul, cum se prepară și de ce ar trebui consumatorul să îl aleagă. Argumentele nutriționale ar putea deveni mai importante. Producătorii ar putea pune accent pe conținutul de proteine sau fibre, pe reducerea grăsimilor saturate ori pe preț și accesibilitate, dacă aceste caracteristici sunt relevante și pot fi comunicate în conformitate cu legislația.
De asemenea, eventualele beneficii de mediu ar putea deveni un element al strategiei de marketing, cu condiția ca afirmațiile să fie susținute corespunzător. Companiile vor trebui însă să evite înlocuirea unui termen interzis cu o formulare care ar putea fi considerată echivalentă de autorități. Prin urmare, simpla schimbare a unui cuvânt de pe ambalaj s-ar putea să nu fie suficientă.
Produsele hibride au o problemă diferită față de cele vegetale
Deși produsele complet vegetale și cele hibride ar putea fi afectate de aceleași restricții, există o diferență importantă între cele două categorii. Alternativele vegetale sunt comercializate adesea către vegetarieni și vegani, dar și către consumatori care încearcă să reducă aportul de produse animale. În schimb, produsele hibride se adresează în special consumatorilor de carne și flexitarienilor care nu vor să renunțe complet la aceasta.
Prin urmare, mesajul comercial este diferit. Produsele hibride încearcă să ofere o experiență apropiată de cea a cărnii, dar folosind mai puțină carne. Tocmai această apropiere de produsele tradiționale este una dintre principalele lor caracteristici comerciale. Dacă termenii familiari asociați cărnii nu vor mai putea fi utilizați, consumatorilor le-ar putea fi mai dificil să înțeleagă rapid categoria din care face parte produsul.
Industria se pregătește pentru un nou peisaj legislativ
Extinderea interdicției privind denumirile asociate cărnii nu ar însemna neapărat dispariția produselor hibride de pe piață. Specialiștii consideră însă că aceste produse ar putea avea nevoie de o strategie comercială diferită.
Producătorii ar putea investi mai mult în explicarea ingredientelor, în evidențierea gustului și texturii și în prezentarea beneficiilor nutriționale sau de mediu. În același timp, lansările de produse noi ar putea deveni mai lente, iar companiile mici ar putea întâmpina dificultăți mai mari în adaptarea ambalajelor și strategiilor de marketing. Unele produse ar putea fi orientate mai degrabă către restaurante, mărci private și vânzări între companii, unde caracteristicile produsului pot fi explicate prin meniuri, specificații de achiziție sau comunicarea directă cu retailerii.
Pentru produsele hibride, miza este astfel mai mare decât simpla alegere a unei denumiri. Schimbarea regulilor ar putea influența felul în care această categorie este prezentată, înțeleasă și comercializată în Uniunea Europeană, într-un moment în care piața începe să se dezvolte rapid.
