Produsele lactate hibride, în care lactatele convenționale sunt amestecate cu ingrediente pe bază de plante, dețin un potențial „atractiv considerabil”, conform Mintel, dar inovația este rară. Ce poate face industria pentru a câștiga noi consumatori?
Faceți o plimbare de-a lungul culoarului frigorific și veți găsi o secțiune de lactate care cuprinde lapte, iaurturi, brânzeturi și creme. Probabil nu prea departe, veți găsi și secțiunea de alternative pe bază de plante la lapte, afișând produse similare, fără lactate.
Dar ceea ce te vei strădui să găsești este ceva care să se situeze la mijloc: produse care combină ingrediente pe bază de plante cu produse lactate pentru a crea o nouă categorie, lactatele hibride. Deși acest lucru reflectă cu siguranță o lipsă de inovație, nu sugerează că respectiva categorie nu are atractivitate, potrivit companiei de cercetare de piață Mintel.
Cum pot inovatorii să regândească categoria și, în special, mesajele acesteia, pentru a integra noi consumatori?
Sunt consumatorii interesați de produsele lactate hibride?
Nu se întâmplă adesea să întâlnim un produs lactat comercializat în mod explicit ca hibrid. Cel mai notabil exemplu, dar întrerupt între timp, a fost lansat de compania franceză Triballat Noyal sub marca sa Pâquerette & Compagnie la sfârșitul anului 2021. Produsul a combinat 50% lapte de vacă cu 50% ingrediente pe bază de plante. La acea vreme, Triballat Noyal a spus că dorește să ofere consumatorilor „o varietate nouă, un gust deosebit și o nutriție sănătoasă” .
Deși produsul nu mai este pe rafturi, cercetările consumatorilor sugerează că există un interes considerabil pentru categoria amestecurilor de lactate și plante. Într-un număr de sondaje efectuate de Mintel împreună cu Kantar sau Dynata în perioada 2022-2023, produsele au părut atrăgătoare pentru mulți.
În Franța, 42% dintre respondenți au fost de acord că produsele care combină un ingredient principal alternativ la lactate cu produse lactate ar fi atrăgătoare; în Republica Irlanda, 56% dintre utilizatorii de brânză au declarat că ar fi interesați să încerce brânza hibridă; iar în Thailanda 26% au spus că ar fi interesați să încerce iaurtul hibrid.
Plantele amestecate cu lactate nu sunt singurul tip de hibrid
Pe măsură ce noile tehnologii sunt adoptate de industria alimentară și a băuturilor, vedem noi hibrizi fiind dezvoltați pentru piață. În ceea ce a fost descris drept o „recunoaștere majoră”, start-up-ul israelian Wilk a folosit agricultura celulară pentru a dezvolta un produs hibrid de iaurt realizat din grăsime cultivată din lapte.
Cercetările au investigat, de asemenea, dacă schimbarea unei proporții de lactate din brânză cu leguminoase și insecte crește nutriția și proprietățile senzoriale ale produsului.
Răspunsul la cererile consumatorilor pentru flexitarism (sau flexi-lactate-anism )
Oportunitatea există deoarece consumatorii se identifică din ce în ce mai mult ca fiind flexitarieni, ceea ce înseamnă că aceștia caută să crească proporția de alimente pe bază de plante – reducând în același timp produsele derivate de la animale – în dieta lor. În lumea produselor lactate, Mintel numește acest lucru „flexi-lactate-anism”.
„În contact cu mediatizarea despre tendința pe bază de plante din ultimii ani, majoritatea consumatorilor care își reexaminează relația cu produsele lactate urmăresc flexi-lactate-anism, adică ei consumă atât lapte, cât și alternative vegetale la lapte”, a explicat. Alice Pilkington, analist principal la nivel mondial de alimente și băuturi la Mintel.
Potrivit cercetărilor Kantar și Mintel 2023, mulți consumatori nu au încercat încă alternativele la lapte: în SUA, cifra a fost de până la 47% dintre participanții la sondaj. În Marea Britanie, cercetările sugerează că, clienții care beau alternative la lapte pe bază de plante beau și lactate, 80% dintre respondenți spunând că au băut atât alternative vegetale la lapte, cât și lapte în ultimele trei luni până în aprilie 2023.
Deci, de ce consumatorii nu sunt dispuși să renunțe complet la lactate? Mintel’s Pilkington a spus că decizia de a consuma atât alternative la lapte de origine vegetală, cât și lactate ar putea consta în faptul că oamenii continuă să se bucure de „acreditările gustative” puternice ale produselor lactate și de o reticență de a renunța complet la laptele, iaurtul și smântâna convenționale.
În ceea ce privește motivele pentru care consumatorii nu sunt dispuși să se bazeze exclusiv pe produsele alternative de origine animală, motivele sunt „numeroase”, inclusiv intoleranța, dorința de a mânca și bea produse mai sănătoase, convingerea că produsele nelactate sunt mai bune pentru mediu și dorința de a consuma mai multe alimente pe baza de plante.
Cum pot mărcile să atragă cel mai bine consumatorii de lactate flexitarieni?
Dacă hibrizii de lactate sunt considerați o oportunitate pe un „spațiu alb” pe piață, atunci cum pot mărcile să ajungă cel mai bine la consumatori?
Mintel recomandă ca produsele hibride existente să fie mai „relevante activ” pentru consumatorii de produse lactate flexibile, punând accent atât pe ingredientele lactate, cât și pe cele pe bază de plante. De exemplu, o marcă care face un iaurt cu lapte care conține fulgi de ovăz ar putea promova mai bine includerea ambelor ingrediente, pentru a atrage în același timp fanii produselor lactate și flexi-lactate-aniștii.
Firma de cercetare de piață sugerează, de asemenea, ca hibrizii să fie poziționați ca o alternativă accesibilă la alternativele vegetale la lapte pentru o categorie de consumatori pe care o descrie drept „iubitori reticenți ai produselor lactate”. Potrivit cercetărilor Kantar și Mintel, 32% dintre canadieni care nu consumă alternative de origine vegetală la lapte o fac pentru că îl consideră prea scump.
Din punct de vedere nutrițional, adăugarea ingredientelor pe bază de plante la produsele lactate ar putea ajuta, de asemenea, să mențină implicarea consumatorilor care își doresc mai multe fibre în dietă. „Fibrele adăugate au un grad mare de atractivitate în produsele lactate. De exemplu, 65% dintre consumatorii polonezi sunt de acord că iaurturile și băuturile din iaurt cu adaos de fibre ar fi atrăgătoare”, a spus Pilkington de la Mintel.
Și, în sfârșit, mărcile ar trebui să comunice gustul și răsfățul pe care le pot aduce ingredientele pe bază de plante. „În timp ce mulți consumatori manifestă intenții viitoare de a trece la mai multe opțiuni non-lactate, preocupările legate de gust rămân”, ni s-a spus.
„În consecință, produsele lactate hibride sunt în avantaj față de alternativele non-lactate, având în vedere că aceste produse conțin încă o parte din gustul de lactate de care se bucură consumatorii.”
