Realitatea economică îi împinge pe consumatori într-o altă direcție, alimentele trebuie mai întâi să fie accesibile și gustoase, abia apoi apare întrebarea dacă sunt și sustenabile.
Datele din 2026 arată o discrepanță tot mai clară între ceea ce consumatorii spun că își doresc și ceea ce sunt dispuși să cumpere efectiv.
Sustenabilitatea contează, dar nu suficient cât să schimbe comportamentul
Aproximativ 40% dintre consumatori spun că vor să aleagă alimente cu un impact cât mai redus asupra mediului, potrivit datelor Statista. Alți 36% urmăresc să cumpere mai multe produse comercializate drept sustenabile. Există și un segment dispus să plătească suplimentar pentru astfel de produse. Aproximativ unul din cinci consumatori este influențat de etichetele și afirmațiile privind sustenabilitatea, iar aproape jumătate dintre aceștia declară că ar accepta un preț mai mare.
Problema este că intenția nu se transformă automat în cumpărare. Pe măsură ce prețurile alimentelor au rămas ridicate, consumatorii au devenit mult mai sensibili la cost. Tom Rees, manager global de analiză la Euromonitor International, descrie această schimbare drept o „lentilă a accesibilității”: prețul a devenit criteriul prin care oamenii filtrează tot mai multe dintre deciziile lor alimentare.
Prețul și gustul bat sustenabilitatea
Pentru consumatori, două criterii rămân dominante: gustul și prețul. Jonny Forsyth, strateg principal pentru industria alimentară și a băuturilor la Mintel, spune că majoritatea consumatorilor nu acordă sustenabilității suficientă importanță pentru a-și modifica în mod real dieta. În cazul alimentelor, diferența este și mai evidentă.
În Germania, de exemplu, 69% dintre consumatori consideră prețul important, iar 66% spun același lucru despre gust. Doar 21% acordă o importanță similară caracterului ecologic al produselor. Cu alte cuvinte, sustenabilitatea este de peste trei ori mai puțin importantă decât prețul sau gustul. Iar problema costului este confirmată și la nivel european: peste jumătate dintre consumatorii din UE consideră că alimentele sustenabile sunt prea scumpe. În actualul context economic, un beneficiu abstract pe termen lung pierde adesea în fața unuia imediat. Consumatorul poate fi preocupat de climă, dar la raft trebuie să decidă dacă produsul își justifică prețul.
Ambalajul sustenabil are mai mult succes decât agricultura regenerativă
Nu toate formele de sustenabilitate sunt percepute la fel. Agricultura regenerativă, de exemplu, rămâne un concept relativ puțin important pentru majoritatea consumatorilor.
Datele Mintel arată că doar:
- 31% dintre francezii de peste 16 ani consideră importantă agricultura ecologică;
- 22% dintre britanici spun același lucru;
- procentul scade la 16% în Norvegia.
Ambalajul este însă o altă poveste. Consumatorii văd mai ușor beneficiul unui ambalaj reciclabil sau realizat din materiale reciclate, iar acest element este mult mai aproape de experiența concretă de cumpărare. Peste 75% dintre consumatorii europeni aleg ambalaje reciclate, chiar dacă acestea sunt uneori mai puțin atractive vizual, iar peste 60% acordă atenție caracterului ecologic al ambalajului. Pentru producători, diferența este importantă: o afirmație precum „ambalaj reciclabil” este mult mai ușor de înțeles la raft decât concepte precum regenerarea solului sau reducerea impactului biodiversității.
„Local” are o forță proprie
Originea locală este un alt criteriu care atrage consumatorii, în special generația Z. Potrivit Statista, aproximativ 35% dintre consumatorii europeni din generația Z aleg produse locale și produse cultivate local care poartă afirmații legate de sustenabilitate. Motivația nu este însă neapărat ecologică.
Forsyth consideră că popularitatea produselor locale este alimentată și de protecționismul economic care apare în perioade dificile, precum și de preferința pentru produse percepute drept proaspete. Asta înseamnă că același comportament poate avea mai multe motivații. Un consumator poate cumpăra un produs local pentru că îl consideră mai sustenabil, dar și pentru că vrea să sprijine economia locală sau pentru că îl percepe ca fiind mai proaspăt.
Au schimbat incendiile și seceta comportamentul consumatorilor?
Europa a trecut în ultimii ani prin incendii de vegetație și secete severe. În mod intuitiv, astfel de evenimente ar trebui să crească preocuparea pentru sustenabilitate. Până acum, efectul asupra comportamentului de cumpărare pare însă limitat. Forsyth spune că nici incendiile și secetele din 2025 nu au produs o schimbare semnificativă în atitudinile consumatorilor. Sustenabilitatea a rămas mai degrabă o preocupare secundară. Însă există o posibilă schimbare de perspectivă.
Consumatorii s-ar putea să nu reacționeze direct la imaginile incendiilor sau la informațiile despre secetă, dar reacționează atunci când aceste fenomene ajung să le afecteze factura de cumpărături. Seceta reduce producția agricolă, producția mai mică poate împinge prețurile în sus, iar prețurile mai mari îi determină pe consumatori să acorde mai multă atenție modului în care este produsă hrana. Astfel, schimbarea nu vine neapărat din preocuparea pentru mediu, ci din impactul economic al degradării mediului.
Sustenabilitatea 2.0 ar putea veni mai târziu
Pe termen lung, situația s-ar putea schimba. Pe măsură ce fenomenele climatice devin mai frecvente și ceea ce era considerat cândva o „problemă a viitorului” devine o problemă prezentă, sustenabilitatea ar putea căpăta o importanță mai mare. Forsyth se așteaptă ca ceea ce numește „sustenabilitatea 2.0” să devină mai influentă spre sfârșitul anilor 2020 și începutul anilor 2030. Dar consumatorii nu vor conduce neapărat singuri această transformare.
Brandurile și guvernele vor trebui să facă produsele sustenabile mai accesibile și să creeze motive concrete pentru alegerea lor. Dacă alternativa ecologică rămâne semnificativ mai scumpă, este puțin probabil ca majoritatea consumatorilor să o aleagă doar din motive morale.
Ce înseamnă asta pentru industria alimentară?
Mesajul pentru producători este relativ simplu: nu este suficient ca un produs să fie sustenabil. El trebuie să fie în primul rând gustos; accesibil; convenabil; și suficient de atractiv pentru consumator. Sustenabilitatea poate deveni un avantaj competitiv, dar rareori poate compensa singură un preț prea mare sau un produs mai puțin gustos. Pentru moment, consumatorii europeni continuă să voteze la raft cu portofelul și papilele gustative. Iar dacă schimbările climatice vor modifica această ecuație, cel mai probabil o vor face printr-un mecanism foarte concret: costul alimentelor.
De la intenție la decizia de cumpărare: discutăm la RO.aliment SHOW 2026
Dacă sustenabilitatea nu mai este suficientă pentru a convinge consumatorul, ce trebuie să facă producătorii pentru ca un produs să rămână competitiv la raft?
La RO.aliment SHOW 2026, în perioada 4–7 octombrie, la Galați, punem această realitate în discuție împreună cu producători, retaileri, furnizori și specialiști ai industriei alimentare.
Trei întrebări pe care merită să le punem pe masă:
Cum împaci sustenabilitatea cu presiunea tot mai mare asupra prețului?
Pentru ce beneficii mai este dispus consumatorul să plătească în 2026?
Ce va conta cu adevărat la raft: prețul, gustul, originea locală, ambalajul sau promisiunea de sustenabilitate?
Răspunsurile le căutăm împreună, la Galați, la RO.aliment SHOW 2026.
Și cred că aici putem face chiar o legătură foarte bună cu formularea pe care am construit-o pentru retail: „ce caută astăzi retailerii la un produs și ce va conta tot mai mult la raft”. Articolul acesta îți dă practic argumentul pentru a aduce în aceeași discuție producătorul + retailerul + consumatorul.
