Organismul francez de control al consumatorilor și al controlului fraudei, a aplicat influencerilor online amenzi de până la 300.000 de euro și pedepse cu închisoare de până la doi ani, după ce a descoperit că majoritatea nu respectă reglementările.
Direcția Generală pentru Concurență, Consumatori și Prevenirea Fraudei ( DGCCRF ), a lansat recent un raport despre practicile influencerilor. Rezultatele au arătat că dintre aproximativ 60 de agenții vizate și influenceri implicați în promovarea produselor cosmetice, a suplimentelor alimentare, a programelor de „slăbire” sau a serviciilor de tranzacționare și pariuri online, 60% nu au respectat regulile de publicitate.
Pe măsură ce utilizarea influencerilor pentru promovarea produselor crește în popularitate și în urma restricțiilor din SUA și Australia de anul trecut, DGCCRF a inițiat noi proceduri, astfel încât cei care încalcă legile să fie strict controlați și sancționați.
În funcție de gravitatea faptei, cercetările vor merge de la avertisment până la sancțiuni penale. Practicile comerciale înșelătoare, cum ar fi ascunderea naturii comerciale a unui articol, pot duce la o pedeapsă de doi ani de închisoare și o amendă de până la 300.000 EUR.
Ce este marketingul de influență?
În „Regulamentul influencerilor din rețelele sociale” (Gotanta și Ranchordás, 2020), marketingul de influență este descris ca: „O tehnică de marketing care se bazează pe aprobarea informațiilor de către indivizi de încredere din cadrul unor comunități sau rețele mici bazate pe încredere reciprocă și interacțiuni repetate. Cel mai important aspect al marketingului de influență modern rămâne capacitatea creatorilor de conținut de a monetiza conținutul de pe rețelele sociale.”
Totuși, dr. Mark Tallon, managing partner al companiei de consultanță în domeniul legislației alimentare Legal Foods, subliniază că fără o definiție legală oficială atașată marketingului de influență, poate fi dificil de reglementat.
„ASA din Marea Britanie are acum propria sa definiție a unui influencer, care este „… orice persoană care a fost plătit de o marcă pentru a face publicitate unui produs pe propriile rețele sociale, urmare a influenței sale pe rețelele sociale”, spune el.
„Problema aici este că sugerează că domeniul de aplicare le acoperă numai pe cele care sunt plătite și nu este oferită nicio clarificare cu privire la acest sens plătit în numerar sau bunuri sau ambele. De notat, că ei afirmă că influencerii ar trebui să precizeze că orice promoție plătită este definită în mod clar ca „reclamă””.
Câteva cazuri importante din ultimii ani – cum ar fi Kim Kardashian care promovează un medicament pentru grețurile matinale – au evidențiat riscurile potențiale ale marketingului de influență, inclusiv probleme precum frauda, înșelăciunea și dezinformarea.
Acest tip de marketing este deosebit de controversat în industria nutriției, deoarece implică frecvent promovarea de produse sau servicii care nu au fost dovedite științific a fi eficiente sau sigure pentru consumatori. Există îngrijorări tot mai mari că influencerii din industria alimentației ar putea promova diferite suplimente, planuri de dietă și alte produse care pretind că oferă beneficii semnificative pentru sănătate, dar nu sunt susținute de cercetări științifice riguroase.
Tallon adaugă: „Acolo unde un aliment poate avea proprietăți medicinale, acest lucru poate expune influencerul un risc mai mare de urmărire penală. Publicitatea și promovarea unui medicament este ilegală indiferent dacă este plătită sau nu și am văzut în jurisprudența (C-421/07), jurnaliștii sunt găsiți răspunzători pentru o astfel de promovare, deși nu au nicio legătură cu proprietarul unor astfel de medicamente.
„Un exemplu din industria alimentară sunt influencerii care comercializează produse de tip CBD. Vedem o mulțime de profesioniști care fac afirmații despre anti-anxietate și despre faptul că îi ajută pe consumatori să reducă medicamentele pentru somn etc. Acestea sunt afirmații medicale și ar putea duce la urmărirea penală a influencerului și a proprietarilor de mărci.”
Majoritatea încalcă regulile
DGCCRF desfășoară de câțiva ani sondaje pentru monitorizarea practicilor comerciale ale influencerilor și respectarea prevederilor privind protecția consumatorilor.
Autoritatea a controlat peste șaizeci de influenceri și agenții de publicitate și PR din 2021. Ei au descoperit că 60% dintre aceștia nu respectau regulile referitoare la transparența naturii comerciale a postărilor lor.
S-a constatat că unii au înșelat consumatorii cu privire la beneficiile sau proprietățile pentru sănătate ale produselor vândute, prin afirmații false anti-covid sau făcând afirmații false „organice” sau „naturale”.
Tallon a spus: „Poziția Franței recunoaște cerințele care sunt în vigoare din 2006 prin regulamentul privind mențiunile nutriționale și de sănătate. Regulamentul se referă la „toate mențiunile nutriționale și de sănătate făcute în comunicările comerciale”.
„Sfera de aplicare a termenului „comunicare comercială” se bazează pe o jurisprudență stabilă și, în esență, o comunicare devine comercială atunci când este și o contraprestație financiară. Acum, asta nu înseamnă doar numerar, ci poate însemna bunuri și stimulente financiare similare”.
„De aceea mulți „influenceri” cred că nu fac parte dintr-o afacere, deoarece s-ar putea să nu se considere angajați și, ca atare, pot spune orice își doresc. Cu toate acestea, în ochii legii, dacă primesc numerar, bunuri sau alte beneficii financiare pentru promovarea unui produs, trebuie să respecte regulile legate de mențiunile de sănătate.”
DGCCRF recomandă, în primul rând, consumatorilor să fie vigilenți la reclamele oferite pe rețelele de socializare și promovate de influenceri.
Mergând înainte
Un purtător de cuvânt al Hoozu, o agenție de marketing de influență , afirmă: „Industria marketingului de influență va trebui să trateze înăsprirea reglementărilor cu cea mai mare severitate.
„Influencerii au responsabilitatea de a fi cinstiți, preciși, siguri, profesioniști și etici atunci când promovează produse, mai ales când vine vorba de produse de nutriție sau de sănătate.
„Ar trebui să fie transparenți cu privire la relația lor cu marca și cu privire la experiența lor cu produsul, inclusiv la eventualele efecte secundare sau limitări; nu ar trebui să facă nicio afirmație ei înșiși – orice afirmație ar trebui să fie corectă și susținută de știință; dacă există riscuri potențiale asociate cu produsele, acestea ar trebui adăugate în conținut ca declinare a răspunderii.”
