Unul dintre cele mai cunoscute branduri din industria alternativelor la lactate a pierdut un proces important în Regatul Unit. Cea mai înaltă instanță a decis că producătorul suedez Oatly nu mai poate utiliza sloganul „Post Milk Generation” pe produsele sale alimentare și băuturile pe bază de ovăz comercializate în Marea Britanie.
Hotărârea reprezintă o victorie majoră pentru industria tradițională a lactatelor, care susține de ani buni că utilizarea termenilor asociați cu laptele pentru produse vegetale induce în eroare consumatorii.
Rezumatul cazului
Procesul a fost intentat de Dairy UK, organizație condusă de executivi ai unor mari jucători din domeniu, inclusiv Arla Foods UK, Lactalis McLelland și Leprino Foods.
Disputa a pornit de la cererea depusă de Oatly în 2021 pentru înregistrarea mărcii „Post Milk Generation” în Regatul Unit, pentru utilizare pe produse și mărfuri pe bază de ovăz. La scurt timp, Dairy UK a contestat cererea, argumentând că termenul „milk” (lapte) este protejat prin legislația britanică și europeană și poate fi folosit exclusiv pentru produse lactate autentice.
Conform cadrului legal, termenii „lapte” și „lăptos” pot apărea în cazul produselor nelactate doar dacă descriu clar o caracteristică a produsului – de exemplu, „fără lapte”. Instanța a considerat însă că sloganul „Post Milk Generation” nu descrie o caracteristică a băuturii din ovăz, ci face referire predominant la o generație de oameni.
Prin urmare, utilizarea termenului „milk” în acest context a fost considerată prea indirectă și ambiguă pentru a se încadra în excepțiile permise de lege.
Ce presupune decizia
Hotărârea interzice folosirea sloganului pe alimente și băuturi pe bază de ovăz în Marea Britanie. Totuși, Oatly poate continua să utilizeze „Post Milk Generation” pentru produse nealimentare sau mărfuri promoționale, unde regulile privind denumirile lactate nu se aplică.
Pentru Dairy UK, decizia aduce claritate juridică într-o zonă disputată intens în ultimii ani. Dr. Judith Bryans, CEO al organizației, a declarat că hotărârea confirmă faptul că termenii consacrați din domeniul lactatelor trebuie să își păstreze semnificația clară pentru consumatori.
Industria lactatelor – similar industriei cărnii – susține că folosirea terminologiei tradiționale pentru alternative vegetale poate crea confuzie pe piață și dilua înțelesul produselor autentice.
Reacția Oatly și implicațiile pentru piață
De cealaltă parte, Oatly consideră că decizia nu este în interesul public și creează „confuzie inutilă”, consolidând avantajele competitorilor tradiționali. Compania susține că hotărârea generează condiții de concurență inegale pentru produsele pe bază de plante și favorizează ceea ce criticii numesc „Big Dairy”.
Pe lângă impactul simbolic, hotărârea poate avea consecințe financiare concrete. Rebrandingul produselor, ajustarea ambalajelor și modificarea materialelor de marketing pot implica costuri semnificative pentru companie.
