Un nou episod tensionat în războiul dintre industria lactatelor și producătorii de alternative vegetale a fost tranșat în instanță. Gigantul alimentar Danone a pierdut definitiv dreptul de a folosi un slogan controversat pentru brandul său Alpro, după o decizie a justiției elvețiene care ar putea schimba regulile jocului în marketingul produselor vegane.
Hotărârea vizează direct modul în care companiile comunică produsele pe bază de plante și limitează drastic folosirea termenilor asociați lactatelor, chiar și în contexte indirecte sau creative. În centrul disputei s-a aflat o formulare ingenioasă, dar care, în ochii autorităților, a depășit limitele legii.
Interdicția care schimbă marketingul: nici măcar „nu este lapte” nu mai este permis
Cazul a pornit de la un produs popular din portofoliul Alpro: băutura de ovăz. Deși eticheta oficială evita termenul „lapte”, compania a ales să promoveze produsul cu sloganul „SHHH… THIS IS NOT M*LK”, unde litera „i” era înlocuită cu un simbol grafic. Această strategie a fost considerată de autoritățile din Zurich o încercare de a ocoli regulile stricte privind denumirile lactatelor. Chiar dacă produsul nu era numit explicit „lapte”, simpla referire – chiar și negată sau stilizată – a fost considerată ilegală.
Decizia finală a venit după mai mulți ani de dispute. Autoritățile au contestat eticheta încă din 2022, iar după respingerea apelurilor în instanțele inferioare, Curtea Supremă Federală a Elveției a confirmat verdictul: termenul „lapte” nu poate apărea sub nicio formă pe ambalajele produselor vegetale.
Pentru Danone, decizia înseamnă o schimbare imediată de strategie. Compania a anunțat că va respecta hotărârea și analizează deja alternative pentru etichetare și promovare.
Un precedent periculos pentru industria plant-based
Impactul acestei decizii depășește cu mult cazul punctual al Alpro. Practic, instanța a trasat o linie clară: creativitatea în marketing nu poate fi folosită pentru a ocoli reglementările privind denumirile tradiționale.
Aceasta înseamnă că sloganuri de tipul „nu este lapte” sau variante stilizate ale cuvântului ar putea dispărea complet din peisajul european. În același timp, companiile vor fi obligate să găsească modalități noi, mai neutre, de a-și descrie produsele.
Pentru industria alternativelor vegetale, care s-a bazat adesea pe comparații directe cu produsele tradiționale, această schimbare ar putea complica semnificativ comunicarea cu consumatorii.
Val de restricții în Europa: nu este un caz izolat
Cazul din Elveția nu este singular, ci face parte dintr-un trend mai amplu de înăsprire a regulilor. În Marea Britanie, compania Oatly a pierdut recent un proces legat de sloganul „Post Milk Generation”, după o acțiune inițiată de organizația Dairy UK.
Decizia a obligat brandul să renunțe la campanie, confirmând că autoritățile devin tot mai stricte în interpretarea termenilor asociați lactatelor.
În paralel, Uniunea Europeană a început să extindă restricțiile și în zona produselor fără carne. Termeni precum „pui”, „vită” sau „friptură” sunt din ce în ce mai reglementați, chiar dacă unele excepții – precum „burger” sau „cârnați” – au fost păstrate.
Aceste măsuri indică o tendință clară: delimitarea strictă între produsele tradiționale și alternativele lor vegetale.
Ce urmează pentru brandurile pe bază de plante
Pentru producătorii din acest sector, provocarea devine una strategică. Fără posibilitatea de a face referire directă sau indirectă la produsele animale, comunicarea beneficiilor devine mai dificilă.
Brandurile vor trebui să investească mai mult în educarea consumatorilor și în construirea unor identități proprii, independente de comparațiile cu lactatele sau carnea.
În același timp, există riscul ca aceste restricții să încetinească ritmul de creștere al pieței, mai ales în rândul consumatorilor care încă fac tranziția către alternative vegetale.
O industrie în transformare, sub presiunea reglementărilor
Decizia împotriva Danone și Alpro marchează un moment important pentru întreaga industrie alimentară. Pe măsură ce produsele pe bază de plante câștigă teren, autoritățile încearcă să clarifice limitele și să protejeze denumirile tradiționale.
Pentru companii, adaptarea nu va fi simplă. Regulile devin mai stricte, iar spațiul pentru marketing creativ se restrânge. În acest context, succesul va depinde tot mai mult de capacitatea brandurilor de a se reinventa și de a comunica clar, fără a se sprijini pe termenii consacrați ai industriei clasice.
