Un nou raport realizat de EY arată o schimbare profundă în modul în care funcționează industria bunurilor de larg consum: brandurile nu mai concurează doar pentru atenția consumatorilor, ci pentru vizibilitatea în sistemele digitale și în algoritmii de inteligență artificială. În acest nou model, succesul comercial depinde tot mai mult de modul în care produsele sunt „selectate” de platforme, motoare de recomandare și ecosisteme digitale controlate de AI.
Brandurile nu mai luptă pentru raft, ci pentru „filtrele” digitale
Potrivit raportului „The EY State of Consumer Products”, realizat pe baza unui sondaj în rândul a peste 850 de executivi globali, 71% dintre liderii industriei consideră că transformările tehnologice obligă companiile să se reinventeze rapid.
Schimbarea majoră este că procesul de descoperire a produselor se mută din spațiul fizic și publicitar în interiorul algoritmilor care controlează căutările, recomandările automate și marketplace-urile.
Cu alte cuvinte, nu mai este suficient ca un brand să fie prezent pe raft. El trebuie să fie „ales” de sistemele digitale.
AI-ul devine noul intermediar dintre brand și consumator
Raportul EY arată că peste 77% dintre companii consideră parteneriatele cu retaileri și platforme digitale esențiale pentru strategie.
În practică, acest lucru înseamnă că marketplace-urile, retail media și asistenții AI influențează direct ce produse sunt afișate consumatorilor și în ce ordine. Această schimbare transformă complet regulile jocului: vizibilitatea nu mai este determinată exclusiv de publicitate sau distribuție, ci de modul în care algoritmii evaluează relevanța fiecărui produs.
Paradoxul industriei: toți știu ce urmează, puțini sunt pregătiți
Deși aproape jumătate dintre executivi (47%) recunosc că influențarea recomandărilor generate de AI va deveni critică în următorii ani, doar 21% spun că organizațiile lor sunt pregătite pentru acest model.
Mai mult, doar 11% dintre companii au integrat complet funcțiile de vânzări, marketing și e-commerce într-un sistem unitar de creștere.
Restul continuă să opereze în structuri fragmentate, în timp ce noua economie digitală cere integrare de date, decizii în timp real și coordonare între sisteme AI și echipe comerciale.
Problema reală nu este tehnologia, ci organizarea internă
Raportul evidențiază o concluzie importantă: barierele principale nu mai sunt tehnice, ci structurale.
35% dintre respondenți indică guvernanța și lipsa clarității decizionale ca principal obstacol în transformare, înaintea infrastructurii tehnologice.
Cu alte cuvinte, multe companii investesc în inteligență artificială, dar nu își schimbă suficient modul de funcționare intern.
AI-ul ajută deciziile, dar nu le preia complet
Chiar dacă AI-ul devine tot mai prezent în analiza datelor și optimizarea strategiilor comerciale, 61% dintre executivi spun că organizațiile lor preferă în continuare decizia umană.
Se conturează astfel un model hibrid: AI-ul accelerează procesele și oferă recomandări, dar decizia finală rămâne la oameni.
O nouă economie: vizibilitate în algoritmi
Transformarea descrisă de EY nu este doar o evoluție tehnologică, ci o schimbare structurală a economiei de consum.
Pe măsură ce platformele digitale și inteligența artificială controlează procesul de descoperire a produselor, brandurile riscă să devină invizibile dacă nu sunt optimizate pentru aceste sisteme.
În noua realitate, competiția nu mai este doar pentru consumatori, ci pentru poziția în algoritmii care decid ce produse sunt văzute, comparate și cumpărate.
Raportul EY indică o schimbare de paradigmă: marketingul tradițional pierde teren în fața optimizării pentru algoritmi, iar succesul viitor al brandurilor va depinde de capacitatea lor de a înțelege și influența ecosistemele digitale în care sunt „filtrate” alegerile consumatorilor.
Valoarea reală a AI-ului poate consta în a ajuta consumatorii să aleagă – nu să descopere
În timp ce industria se grăbește să experimenteze cum AI-ul își poate îmbunătăți afacerea, cea mai mare oportunitate de a te conecta cu consumatorii nu este aspirațională – este rațională, conform celui mai recent white paper al Hartman Group, „Viitorul practic al tehnologiei alimentare”.
Deși Omnicanal inspiră alegerile alimentare ale consumatorilor, iar achizițiile lor sunt, în cele din urmă, dictate de cost, timp și efort mental. Această tensiune definește unde ar trebui să se concentreze mai întâi brandurile, potrivit lui Shelley Balanko, SVP, Hartman Group.
În centrul atenției se află suprasolicitarea cognitivă a consumatorilor care se confruntă zilnic cu numeroase alegeri de produse. Raportul susține că consumatorii se confruntă cu “prea multe opțiuni de produs”, “sfaturi de sănătate contradictorii” și “suprasolicitare de inspirație”, toate acestea contribuind la oboseala decizională, potrivit raportului.
Balanko subliniază această suprasolicitare cognitivă ca primul punct de intrare pentru AI. “Consumatorii și-au exprimat emoția față de imensitatea informațiilor legate de alimentație de pe internet, combinată cu lipsa de încredere în aceste informații”, a spus ea.
Pentru branduri, informația nu este o problemă de descoperire, ci o problemă de filtrare. Pe măsură ce AI mediază tot mai multe decizii, descoperirea se schimbă – ceea ce înseamnă că brandurile trebuie să regândească modul în care se manifestă, în special pe măsură ce Optimizarea motorului generativ (GEO) și optimizarea pentru motoarele de răspuns (AEO) vor simplifica și mai mult căutările într-un singur răspuns pe platformele AI.
“Brandurile trebuie să se promoveze către AI la fel de mult cât se adresează consumatorilor umani, altfel riscă să nu cadă în considerare”, a spus Balanko.
În același timp, încrederea rămâne o barieră de protecție. “Confidențialitatea și autonomia sunt principalele preocupări ale consumatorilor”, remarcă ea, adăugând că inteligența artificială funcționează cel mai bine atunci când utilizatorii simt că controlează datele și deciziile lor.
Închide distanța dintre inspirație și execuție
Cercetarea lui Hartman evidențiază o “tensiune persistentă între aspirație și practicitate” în modul în care consumatorii interacționează cu mâncarea. Platformele sociale și instrumentele digitale pot stimula descoperirea, dar rutinele de zi cu zi determină ce cumpără și mănâncă de fapt.
Cele mai eficiente aplicații AI sunt cele care elimină pașii dintre aceste două momente – cum ar fi instrumentele care duc consumatorii direct de la idee la coș. Pentru brandurile CPG, asta înseamnă să apară acolo unde există deja inspirație, conform raportului.
După cum notează Balanko, “brandurile care fac ușor pentru consumatori să cumpere în aplicații existente care sunt surse de inspirație reprezintă o cale bună de urmat, deoarece nu necesită schimbări de comportament din partea consumatorului.”
Succesul va depinde mai puțin de construirea de noi destinații și mai mult de îmbunătățirea ecosistemelor existente pentru consumator.
Prioritizează nevoile nesatisfăcute – nu pe cele futuriste
Consumatorii folosesc deja tehnologia intens pentru sarcini practice, 80% o folosesc pentru a planifica călătorii și 36% pentru a compara prețurile în timpul cumpărăturilor, potrivit Hartman Group.
Dar rămân goluri. Unul dintre cele mai promițătoare domenii este nutriția personalizată, care a fost limitată de costuri și accesibilitate.
“AI ar putea susține nevoile nutriționale personalizate în aplicațiile care sunt în prezent axate pe planificare și achiziții,” spune Balanko.
În cele din urmă, următorul val de aplicații nu constă în platforme independente, ci în îmbunătățiri stratificate în comportamentele existente, a spus ea.
Dincolo de acest principiu mai larg al utilizării tehnologiei, inteligența artificială ar trebui să sporească confortul, nu să o complice. Raportul subliniază că punctul forte al IA constă în reducerea fricțiunilor – fie că este vorba de timp, efort sau complexitate.
Definirea rolului brandurilor în ecosistem
În timp ce retailerii și operatorii de servicii alimentare conduc implementarea AI, beneficiind de date în timp real și medii controlate, brandurile CPG se confruntă cu o decizie mai nuanțată, potrivit raportului.
Balanka subliniază o strategie mixtă pentru branduri de a se conecta cu consumatorii prin AI, având în vedere costurile, complexitatea și așteptările incerte privind rezultatele financiare.
“Construirea capabilităților AI pentru inovație și eficiență operațională este necesară … Iar parteneriatele cu retailerii pot doar să întărească relațiile existente, dar pentru inițiativele adresate consumatorilor ar fi mai bine să așteptăm și să învățăm din experimentele altora,” a spus ea.
În cele din urmă, cea mai mare influență a AI ar putea fi asupra modului în care consumatorii definesc valoarea și comoditatea. Deși calitatea rămâne ancorată în experiența de zi cu zi, potențialul AI de a remodela comoditatea va fi cheia poziționării premium.
“AI are cel mai mare potențial de a influența dimensiunea comodității … consumatorii își exprimă disponibilitatea de a plăti mai mult pentru facilități relevante personal,” a spus Balanko.
