Cumpărăturile impulsive nu dispar, chiar dacă se transformă. Inflația, preocupările legate de sănătate, utilizarea medicamentelor GLP-1 și migrarea cumpărăturilor către mediul online îi determină pe consumatori să fie mai atenți la ceea ce pun în coș. Pentru brandurile de produse alimentare și bunuri de larg consum, această schimbare poate părea o amenințare la adresa uneia dintre cele mai importante surse de vânzări spontane.
Ani la rând, magazinul fizic și, mai ales, zona caselor de marcat au reprezentat spațiul ideal pentru cumpărăturile neplanificate. Guma, bomboanele, batoanele de ciocolată sau gustările sărate erau amplasate strategic pentru a atrage atenția cumpărătorilor în ultimele minute ale vizitei. Astăzi, însă, traseul consumatorului este mult mai complex. O decizie spontană poate începe pe rețelele sociale, poate continua pe o platformă de comerț electronic și poate fi influențată de o recomandare generată de inteligența artificială.
Jack O’Leary, director pentru Leadership de Opinie în eCommerce la NielsenIQ, susține că industria nu asistă la dispariția cumpărăturilor impulsive, ci la o redefinire a acestora. Noile tehnologii și canalele digitale creează alte momente în care consumatorii pot descoperi și cumpăra produse pe care nu intenționau inițial să le achiziționeze.
Inflația și GLP-1 îi fac pe consumatori mai selectivi
Presiunea asupra bugetelor gospodăriilor reprezintă una dintre principalele provocări pentru produsele cumpărate spontan. Un sondaj realizat de Relex Solutions pe 1.000 de consumatori din Statele Unite și Marea Britanie a arătat că 46% dintre respondenți au redus consumul de gustări și alimente considerate nesănătoase din cauza prețurilor mai mari.
În paralel, medicamentele GLP-1 contribuie la schimbarea structurii coșului de cumpărături. Un studiu publicat în Journal of Marketing Research a constatat că gospodăriile în care cel puțin o persoană utilizează un medicament GLP-1 și-au redus cheltuielile alimentare cu 5,3% în primele șase luni de la începerea tratamentului. Reducerea a fost și mai pronunțată în cazul produselor procesate cu densitate calorică ridicată, cumpărăturile de gustări sărate scăzând cu 10,1%. Aceste tendințe sugerează că oamenii devin mai intenționați în privința alimentelor pe care le cumpără. Totuși, potrivit lui O’Leary, aceasta nu înseamnă că dorința pentru o mică recompensă sau pentru un produs cumpărat spontan a dispărut.
Consumatorii pot fi mai atenți la cantitate, preț, ingrediente și valoare nutrițională, dar impulsul în sine poate fi adaptat. În locul unui pachet mare de dulciuri, de exemplu, cumpărătorul poate opta pentru o porție mai mică. Pentru industria alimentară, provocarea este să înțeleagă această schimbare și să regândească ceea ce înseamnă o achiziție impulsivă.
Magazinele fizice păstrează avantajul cumpărăturilor spontane
Creșterea comerțului electronic schimbă profund industria CPG, dar magazinul fizic continuă să aibă un avantaj important atunci când vine vorba despre cumpărături impulsive. Datele NielsenIQ arată că vânzările online de CPG din SUA au crescut cu 14,8% în 2025, comparativ cu anul precedent, în timp ce vânzările totale de CPG au avansat cu 3,7%. Astfel, comerțul electronic a reprezentat aproximativ 74,2% din creșterea totală în dolari a categoriei CPG.
Cu toate acestea, cumpărătorii nu asociază în primul rând mediul online cu achiziția de gustări. Aproximativ 47% dintre consumatori consideră magazinele alimentare drept cel mai bun canal pentru cumpărarea gustărilor, comparativ cu doar 11,5% care indică mediul online.
Diferența se observă și în dimensiunea coșului. În medie, cumpărătorii achiziționează 8,4 unități într-o ocazie de cumpărare în magazin, față de 5,2 online. În cazul Amazon, media este și mai mică, la 2,8 unități, comparativ cu 11,3 în cazul magazinelor alimentare. Și proporția cumpărăturilor impulsive este mai mare în magazine. Potrivit NielsenIQ, 21,6% dintre achizițiile impulsive de gustări au loc în magazine, față de 10,7% online. Aceste cifre nu înseamnă însă că retailerii pot ignora comerțul electronic. Dimpotrivă, creșterea acestuia obligă brandurile să găsească noi modalități de a reproduce online efectul de descoperire spontană pe care raftul fizic îl produce în magazin.
Rețelele sociale transformă descoperirea în cumpărare
Una dintre cele mai importante oportunități pentru cumpărăturile impulsive se află în „social commerce”. Platforme precum TikTok Shop reduc distanța dintre descoperirea unui produs și achiziția acestuia, transformând conținutul de divertisment într-un posibil punct de vânzare.
Potrivit lui O’Leary, rețelele sociale devin tot mai orientate către comerț. Consumatorii pot descoperi un produs într-un videoclip, într-o recomandare sau într-o postare și pot ajunge foarte rapid la o platformă unde îl pot cumpăra. Această dinamică poate compensa o parte din dezavantajul comerțului electronic în ceea ce privește cumpărăturile impulsive. În loc să caute intenționat o gustare într-un magazin online, consumatorul întâlnește produsul într-un context de inspirație, divertisment sau recomandare. Totuși, succesul nu este garantat. O campanie social media prost executată poate afecta imaginea unui brand la fel de repede cum o campanie bună poate genera vânzări. Pentru a transforma atenția în achiziție, comunicarea trebuie să fie autentică, iar produsul trebuie să răspundă unei nevoi sau dorințe reale a consumatorului.
Raftul digital devine esențial pentru branduri
Pe măsură ce tot mai multe cumpărături se mută online, brandurile trebuie să învețe să trateze pagina de produs ca pe un raft digital. Vizibilitatea și prezentarea produsului devin elemente decisive.
O’Leary recomandă companiilor să acorde atenție tuturor elementelor disponibile în pagina de produs: imagini clare și actualizate, conținut care arată produsul în utilizare, titluri optimizate, informații relevante și o prezență solidă în rezultatele de căutare.
Imaginile nu mai au doar rolul de a arăta ambalajul. Ele trebuie să transmită rapid de ce produsul este interesant și de ce merită cumpărat. În același timp, optimizarea titlurilor și utilizarea adecvată a cuvintelor-cheie pot crește șansele ca produsul să fie descoperit. Acestea sunt elemente de bază, însă tocmai lucrurile aparent simple pot face diferența. Un produs care nu este disponibil, vizibil sau prezentat convingător nu poate beneficia de o achiziție impulsivă, indiferent cât de puternic este brandul.
Inteligența artificială devine un nou intermediar
Următoarea etapă a comerțului online este legată de inteligența artificială. Agenții și asistenții AI pot ajunge să joace un rol tot mai important în selectarea produselor, ceea ce schimbă din nou modul în care brandurile trebuie să fie descoperite.
Pentru O’Leary, elementele fundamentale ale unei prezențe digitale solide vor rămâne importante. Produsele disponibile, bine prezentate, cu recenzii bune, informații clare și prețuri competitive au șanse mai mari să fie recomandate de algoritmi. În acest nou ecosistem, sursele considerate credibile devin importante. Site-urile companiilor, paginile de produs și materialele care oferă informații verificabile pot deveni surse de referință pentru sistemele AI.
Ironia este că unele dintre aceste instrumente de comunicare pot părea tradiționale într-o perioadă dominată de rețele sociale și conținut generat automat. Totuși, într-un mediu în care AI trebuie să decidă ce informații sunt relevante și de încredere, conținutul clar și bine structurat poate căpăta o importanță nouă.
Livrarea rapidă poate face impulsul online mai convingător
O altă limitare istorică a cumpărăturilor online a fost timpul de așteptare. Un consumator poate dori spontan un produs, dar dacă acesta ajunge după două zile, caracterul impulsiv al achiziției se pierde. Modelele de livrare rapidă schimbă această situație. Tot mai mulți retaileri și platforme dezvoltă servicii capabile să livreze comenzile într-o oră sau chiar în mai puțin de 30 de minute.
Serviciile de livrare pot contribui și mai mult la stimularea cumpărăturilor spontane. Unele permit consumatorilor să adauge produse suplimentare la o comandă existentă, în timp ce notificările push pot sugera articole care ar putea fi adăugate înainte de finalizarea livrării. Prin reducerea timpului dintre dorință și satisfacerea acesteia, comerțul electronic începe să reproducă una dintre principalele caracteristici ale cumpărăturilor impulsive din magazine.
Marketingul digital influențează și raftul fizic
Impactul digitalului nu se limitează la vânzările online. O’Leary subliniază existența unui efect de „halo”, prin care interacțiunile digitale influențează comportamentul consumatorilor chiar și atunci când achiziția finală are loc într-un magazin.
Mai mult de jumătate dintre consumatorii care cumpără produse din magazine pot fi influențați, conștient sau inconștient, de un punct de contact digital din parcursul lor de cumpărare. O reclamă, un videoclip, o recenzie, o recomandare sau o simplă apariție într-un feed poate crea familiaritate și poate determina consumatorul să caute produsul ulterior în magazin. Prin urmare, investițiile în comerțul electronic și marketingul digital nu trebuie evaluate exclusiv prin prisma vânzărilor online. Ele pot contribui și la performanța produselor pe raftul fizic.
Cumpărăturile impulsive nu dispar, ci devin omnicanal
Datele indică o realitate mai nuanțată decât ideea că inflația, GLP-1 și digitalizarea vor elimina cumpărăturile impulsive. Consumatorii sunt mai atenți, însă nu au renunțat la plăcerea de a descoperi ceva nou sau de a-și oferi o mică recompensă. Pentru branduri, miza este să găsească noi momente în care impulsul poate apărea. Magazinul fizic rămâne esențial, dar rețelele sociale, raftul digital, recomandările AI și livrarea rapidă creează noi puncte de contact.
Viitorul cumpărăturilor impulsive va fi, astfel, unul omnicanal. Nu mai este suficient ca un produs să fie plasat strategic lângă casa de marcat. El trebuie să fie ușor de descoperit, convingător prezentat și disponibil în momentul în care consumatorul devine interesat. În acest context, cele mai bine poziționate branduri nu vor fi neapărat cele care încearcă să recreeze online fiecare element al magazinului fizic, ci cele care înțeleg specificul fiecărui canal. Impulsul nu dispare. Se mută, se adaptează și devine tot mai strâns legat de tehnologie.
