Producătorii europeni de sticlă avertizează că noile reguli ale UE privind reducerea deșeurilor de ambalaje ar putea afecta una dintre cele mai importante arme de marketing ale brandurilor de vin, băuturi spirtoase și parfumuri: sticla.
Pentru producătorii premium și distileriile artizanale, ambalajul nu este doar un recipient. Forma, greutatea, textura și decorul contribuie la identitatea produsului și, în multe cazuri, au devenit elemente pe care consumatorii le asociază instantaneu cu brandul. De la sticla verde distinctivă a Tanqueray London Dry Gin până la designul inconfundabil al unor branduri precum Grey Goose, Disaronno sau Chanel N°5, ambalajul face parte din experiența produsului.
Însă, începând din 2030, regulile europene vor impune companiilor să reducă la minimum cantitatea de material utilizată pentru ambalaje, astfel încât acestea să nu fie mai mari sau mai grele decât este necesar pentru protejarea și comercializarea produsului. Industria sticlei se teme că aplicarea strictă a acestei cerințe ar putea duce la standardizarea ambalajelor și ar limita capacitatea brandurilor de a investi în design.
Când sticla devine parte din produs
Saverglass, unul dintre producătorii europeni de sticle premium, fabrică de aproximativ două decenii ambalajele distinctive pentru Grey Goose. Emmanuel Ladent, președintele companiei, spune că forma, suprafața mată și decorațiunile sticlei au devenit elemente recognoscibile ale brandului. Problema este că astfel de caracteristici pot implica mai mult material decât o sticlă standard.
Pentru industria sticlei, riscul este ca regula de minimizare să fie interpretată strict în funcție de cantitatea de material utilizată, fără să țină suficient cont de funcția de branding și design a ambalajului.
„Dacă toată lumea va avea aceeași sticlă, povestea Grey Goose nu va mai exista”, avertizează Ladent. Aceeași preocupare este exprimată și de producătorii de ambalaje pentru parfumuri. Pentru un parfum premium, forma flaconului poate contribui direct la decizia de cumpărare și la diferențierea produsului într-un magazin.
Nicolas Piffault, director de responsabilitate socială corporativă la Groupe Pochet, producător de flacoane pentru branduri precum Dior, Chanel și L’Oréal, consideră că sticla are un rol mult mai important decât simpla protejare a produsului. Dacă toate brandurile ar fi obligate să folosească modele aproape identice, producătorii europeni s-ar putea confrunta și cu o problemă de competitivitate. Piffault avertizează că producția standardizată ar putea fi mutată către furnizori din afara Europei, capabili să ofere sticle mai ieftine.
Și producătorii artizanali sunt vulnerabili
Impactul nu s-ar limita la marile branduri. În Bretania, distilerii artizanale precum Moby Dick folosesc sticle grele, transparente, decorate și concepute pentru a contribui la experiența produsului.
Etienne Jacques, distilator la Moby Dick, spune că distileria a ales intenționat o sticlă rezistentă, astfel încât clienții să nu simtă nevoia să o arunce după prima utilizare. Compania cumpără chiar sticlele înapoi de la consumatori cu un euro bucata, pentru a le putea reutiliza.
Prin urmare, industria susține că greutatea ambalajului nu trebuie analizată exclusiv prin prisma cantității de material utilizate. O sticlă mai grea, dar reutilizată de mai multe ori, poate avea un profil diferit față de una mai ușoară, destinată unei singure utilizări. Pentru producătorii mici, problema este și mai complicată, deoarece aceștia nu beneficiază întotdeauna de protecția oferită de mărci comerciale sau indicații geografice.
De ce vrea UE să reducă ambalajele
Presiunea vine din cantitatea tot mai mare de deșeuri generate în Europa. În 2023, europenii au produs aproape 80 de milioane de tone de deșeuri de ambalaje, echivalentul a aproximativ 177 de kilograme pe persoană. Regulamentul european privind ambalajele și deșeurile de ambalaje, adoptat în 2024, urmărește reducerea cantității de ambalaje utilizate și îmbunătățirea reciclabilității acestora.
Una dintre prevederile importante este cerința de minimizare, care va deveni relevantă începând din 2030. Ambalajul trebuie să utilizeze doar cantitatea de material necesară pentru a asigura funcționalitatea, transportul și comercializarea în condiții de siguranță. UE precizează că simplul argument de marketing nu este suficient pentru a justifica un exces de ambalaj. Comisia Europeană susține că regula va reduce greutatea și volumul inutil al ambalajelor, menținând în același timp funcția acestora.
Există deja unele excepții
Regulamentul nu ignoră complet valoarea designului. Unele ambalaje pot beneficia de excepții dacă designul lor este protejat printr-o marcă înregistrată în UE înainte de intrarea în vigoare a noilor cerințe și dacă producătorul poate demonstra că modificarea ambalajului ar afecta caracterul distinctiv al produsului. Această abordare ar putea proteja designuri consacrate precum sticla mată a Grey Goose.
Există și protecții pentru produsele asociate unei indicații geografice, ceea ce înseamnă că produse precum șampania franceză sau whisky-ul irlandez beneficiază de o poziție mai sigură. Industria consideră însă că aceste excepții nu rezolvă problema tuturor producătorilor. Un brand mic poate să nu aibă o marcă înregistrată pentru forma sticlei, iar companiile care lansează frecvent produse noi, nu pot presupune că fiecare nou design va beneficia de protecție.
Bruxelles încearcă să găsească un echilibru
Comisia Europeană a început deja să clarifice modul în care trebuie interpretată cerința de minimizare. În ghidurile publicate recent, instituția recunoaște că designul face parte din funcția ambalajului și precizează că forma și funcționalitatea acestuia trebuie luate în considerare. Totodată, producătorii și organizațiile din industrie vor putea participa la dezvoltarea standardelor tehnice prin care companiile vor demonstra că ambalajele lor respectă cerințele de minimizare.
Federația Europeană a Sticlei pentru Containere, care reprezintă industria europeană, insistă că miza este menținerea competitivității sectorului. Industria recipientelor din sticlă angajează aproximativ 50.000 de persoane în Europa și a contribuit cu aproximativ 6,5 miliarde de euro la economia UE în 2022. Carlo Pirrone, secretarul general al organizației, subliniază că pentru unele produse sticla este atât de strâns legată de identitatea brandului încât aproape devine produsul însuși.
Exemplele sunt numeroase: Disaronno, Aperol, berea Corona au ambalaje pe care consumatorii le pot recunoaște imediat.
Mai puțină risipă, fără mai puțină creativitate?
Conflictul dintre cele două obiective este, în esență, unul de echilibru. UE vrea ambalaje mai eficiente și mai puține deșeuri. Industria vrea să păstreze posibilitatea de a crea ambalaje care diferențiază produsele și generează valoare.
Chiar și producătorii artizanali recunosc că reducerea cantității de material poate fi justificată din motive de mediu. Pentru Jacques, de la Moby Dick, problema nu este neapărat reducerea greutății sau volumului, ci găsirea unor soluții care să nu elimine caracterul distinctiv al produsului. Iar în cazul unei băuturi artizanale, spune el, experiența finală rămâne legată în primul rând de ceea ce se află în interior: gustul și aroma.
Provocarea pentru Bruxelles va fi, prin urmare, să reducă ambalajele inutile fără să transforme designul european într-o categorie de lux imposibil de justificat. Pentru producătorii de sticlă, linia dintre risipă și creativitate va deveni una dintre cele mai importante bătălii de reglementare ale următorilor ani.
