În peisajul extrem de competitiv și complex în care se află acum producătorii, acceptarea produsului se referă mai mult ca niciodată la emoțiile pe care le generează acesta.
Știința senzorială este mai importantă ca niciodată în peisajul alimentar și al băuturilor în schimbare rapidă de astăzi, crede Nathaniel Davis, un profesionist în cercetarea senzorială, născut în Marea Britanie, dar care lucrează acum de la sediul său din Elveția. El a petrecut peste 25 de ani oferind perspective pentru a ajuta afacerile alimentare să obțină succes. Tendințele vin și pleacă, a spus el pentru FoodNavigator, așa că o mai bună înțelegere a marketingului senzorial și a rolului emoției și aromei în NPD poate ajuta sectorul să se adapteze la schimbările mai noi.
„Rata de eșec a noilor produse alimentare este între 70 și 80%”, a spus Davis. „Reducerea acestei cifre este vitală. Diferența dintre succesul sau eșecul unui produs constă adesea în cât de bine poate oferi consumatorului emoții pozitive. ”
Oferta emoțională a produsului vine dintr-o mulțime de factori, inclusiv brandingul, poziționarea, ambalajul, gustul și aromele, postgustul și gradul de sațietate.
Știința senzorială își propune să le permită formulatorilor să identifice ce elemente ale experienței de consum ale consumatorului determină diverse reacții emoționale, subconștiente și de ce. Acest lucru este crucial pentru a asigura performanța de succes a produsului pe piața competitivă de astăzi, caracterizată de prea multe produse similare care caută să se diferențieze.
„Aromele și texturile produc răspunsuri puternice în rândul consumatorilor și declanșează emoții puternice cu amintiri de lungă durată, mult mai puternice decât să spunem, de exemplu, indicii vizuale”, a spus el. „De exemplu, aromele atât din olfacția retronazală, cât și din cea ortonazală sunt stimuli puternici; amintirea mirosurilor durează mai mult decât amintirile vizuale. ”
Tăiați zahărul, grăsimea și sarea, dar nu și recompensa
Reformularea este o tendință care ar putea folosi cu succes știința senzorială. „Provocarea este de a reduce zahărul, grăsimea și sarea, dar nu și recompensa”, a explicat Davis. Dar problema este că atunci când elimini zahărul dintr-un produs, acesta afectează diferit toate celelalte tipuri de ingrediente individuale. Versiunea completă are toată personalitatea, aroma, o textură mai bună și o corpolență specifică. Cu toate acestea, produsul cel mai nou nu are aceeași putere. Trebuie să rezolvi fiecare aromă individual? „Soluția pe care o găsesc este să dezvălui principalele beneficii emoționale pentru consumatorii produsului tău original”, a spus Davis.
Mâncarea și băutura pot genera emoții semnificative în interiorul nostru, care se formează de obicei în copilărie. Anumite gusturi pot declanșa anumite sentimente și adesea ne pot duce înapoi la o perioadă foarte reconfortantă. O aromă de lămâie sau mandarină ar putea readuce brusc un adult la amintiri fericite din copilărie, de exemplu. Emoțiile puternice nu se formează întotdeauna în copilărie. O anumită aromă ar putea stârni amintiri despre îndrăgostire. O notă exotică poate evoca locuri îndepărtate odată vizitate.
„Un gust dulce de portocale le poate aminti consumatorilor de dimineți, distracție în aer liber, tinerețe sau libertate”, a spus Davis. „Un aromatizant bine instruit le folosește prin urmare pentru a declanșa aceste răspunsuri învățate.” El își îndeamnă studenții din industria alimentară să folosească acest fenomen pentru a-și ajuta produsele să obțină acceptare. În ceea ce privește reformularea, el subliniază că identificarea „gusturilor principale, senzațiilor în gură și nivelurilor de carbonatare care declanșează cele mai pozitive emoții și care oferă încântare și deliciu” poate asigura o „versiune onorabilă a originalului” .
Știința senzorială și sectorul
Știința senzorială poate ajuta la depășirea barierelor de respingere în sectorul alimentar pe bază de plante. De exemplu, auzim în mod regulat că oamenii vor să mănânce mai sănătos și mai durabil și că răspunsul este dat de alimentele pe bază de plante. Producătorii de alimente pe bază de plante se confruntă, totuși, cu o perioadă dificilă (furnizorul de alternative pentru carne Plant & Bean și marca Meatless Farm sunt victime recente în Marea Britanie, de exemplu). Există mai multe motive pentru aceasta, dar unul este că unele produse nu îndeplinesc cerințele consumatorului. O parte a problemei, potrivit lui Davis, este că acei consumatorii vizați de aceste produse – cei care doresc să mănânce mai puțină carne și lactate din motive de sănătate, etice sau de mediu – nu au o legătură emoțională istorică cu aceste tipuri de produse.
Există, totuși, cumpărători „hardcore” ai acestor produse pentru care gustul și textura sunt mai puțin importante decât etica sau mediul. Trucul este de a oferi fostului grup de consumatori același stimulent emoțional ca și celui din urmă.
„Cercetarea senzorială aplicată în mod corespunzător va găsi de ce există un decalaj între utilizatorii ocazionali și utilizatorii pe deplin implicați”, a explicat Davis. Pentru utilizatorii ocazionali, aceste produse vor fi avut un rol redus în istoria lor emoțională. „Nu va fi implicat în ocazii majore din viața lor. Nu va fi la fel.” Prin urmare, formulatorii de produse vor trebui să educe utilizatorii cu „emoțiile găsite” ale utilizatorilor mai implicați. „Orice abordare de succes pentru definirea „gustului potrivit” al produselor din carne pe bază de plante trebuie să înceapă prin a înțelege călătoria consumatorului – cum „gustul” este înțeles, apreciat și evaluat în funcție de categorie. Formulatorii trebuie să identifice ce doresc consumatorii, în diferite momente ale zilei și de ce și cum poate fi articulat. ”
„Numai odată ce această articulare de referință a ceea ce înseamnă bunul gust din punct de vedere emoțional și psihologic este definită oferta poate fi înțeleasă. Nu cred că toate companiile au avut încă această înțelegere complexă. Le lipsește o înțelegere deplină a ceea ce este gustul. ”
Prin urmare, provocarea pentru formulatorii de alimente este cum să încarce noi categorii de alimente cu amintiri emoționale și să plaseze „amintiri noi” în produse noi pentru a le ajuta să obțină acceptare.
Există totuși o serie de avertismente. Succesul poate fi găsit într-adevăr în mărcile care își asumă riscuri mai îndrăznețe și lansează produse care nu pot satisface neapărat gusturile tuturor, a explicat Davis. Aceste mărci excepționale au de obicei un grup central de entuziaști pasionați, chiar dacă numărul lor nu este foarte mare. Entuziaștii lor devotați timpurii ajută la susținerea prezenței mărcii pe piață, în timp ce alții își dezvoltă treptat gustul pentru acesta. Pe măsură ce se întâmplă acest lucru, marca va câștiga popularitate pe scară largă. Un prim exemplu al acestui fenomen este Red Bull, a cărui aromă distinctă de taurină a devenit sinonimă cu categoria băuturilor energizante.
Alimentația și sănătatea
Știința senzorială poate fi utilizată în continuare în produse mai noi care urmăresc să aducă „un sentiment de pace” consumatorilor de astăzi care se confruntă cu nivelurile în creștere de „anxietate la nivel scăzut”. Consumatorii, consideră Davis, au fost cândva mulțumiți fie de mâncarea sănătoasă, fie de mâncare gustoasă. Acum, mai mulți consumatori doresc soluții mai sănătoase pentru răsfăț. Pandemia a declanșat o creștere a incidenței anxietății și a depresiei la nivel mondial. Ca atare, produsele pe care le alegem și le folosim vor fi afectate de acest lucru. În consecință, consumatorii post-pandemie folosesc produse noi sau produse vechi în moduri diferite pentru a-și combate anxietatea.
Un exemplu este inovația în gumă de mestecat.
„Masticația ajută la scăderea nivelului de stres și a anxietății și stimulează atenția”, a spus Davis. „Guma de ghimbir cu coaja de ghimbir proaspăt oferă senzații de stimulare a nervului trigemen care odată întărite sunt preferate și adesea provoacă o dorință repetată. Unele mărci își infuzează produsele cu CBD pentru a-și spori efectele de combatere a anxietății. În timp ce alții folosesc vitaminele B și L-teanina pentru a schimba starea de spirit și a-i menține pe consumatori vigilenți. ”
Știința senzorială poate ajuta
Davis consideră, de asemenea, că mai multe cunoștințe despre știința senzorială pot ajuta factorii de decizie politică, precum și producătorii de alimente. De exemplu, în Marea Britanie există o nouă legislație HFSS care restricționează comercializarea produselor alimentare nedorite în încercarea de a combate obezitatea. Dar Davis sugerează o abordare mai holistică, care consideră că știința senzorială s-ar putea dovedi o abordare mai eficientă.
Cursurile de cultivare a legumelor și de gătit din programa școlară ar putea fi mai bune decât măsurile politice directe, de sus în jos, de exemplu.
„Principala problemă este una a privării senzoriale și de stimulare”, a spus el. „Multe dintre alimentele HFSS procesate de astăzi nu au adesea arome puternice, naturale și proaspete, sunt prea simple, iar texturile sunt fade. Modul în care se prepară mâncarea în zilele noastre nu permite crearea de emoții pozitive asociate cu arta și procesul gătitului – gătitul de mâncare chinezească, coreeană și italiană implică gătit, iar pregătirea alimentelor care necesită timp eliberează o multitudine de activități, zgomote și arome.”
În acest fel, masa este prelungită ca durată. „La fel, este esențial să nu iei masa în jurul televizorului. Starea în jurul unei mese este o soluție la cheie – nu numai că gustăm și experimentăm mai mult și nu mâncăm fără minte, dar copiii pot începe în mod miraculos să vorbească și să-și împărtășească problemele pe care le-au întâlnit din ziua respectivă.”
Cultivarea alimentelor în școli face ca elevii să mănânce mai multe fructe și legume, a adăugat el. „ Deoarece îi conectează pe tinerii noștri cu emoții pozitive asociate gusturilor și texturilor din fructe și legume proaspete care necesită timp pentru a le dobândi. Există o bucurie și un cost în acest proces. Copiii au tendința de a continua să dobândească gusturile după eforturile lor de a planta, de a uda, de a-și vedea plantele crescând și de a culege, pe măsură ce au investit timp și efort real. ”
Grăbirea inovației
În plus, el consideră că standardizarea jargonului și terminologiei senzoriale ar putea conduce inovarea în industrie. Așa cum este, prea des, există neînțelegeri între diferiți actori ai lanțului valoric, de la vânzări la creație, cercetare și dezvoltare sau chiar producție, pentru a vorbi aceleași limbaje emoționale și simțuri. O terminologie standardizată care este aplicată pentru dezvoltarea gustului și a aromei ar ajuta.
„Într-o zonă în care limbajul tehnic al aromei și tehnologia alimentară este plin de organeptic și vorbesc R&D, este separat printr-o prăpastie de limbajul comerciantului și al consumatorului. Ca atare, un vocabular standardizat este puntea necesară între ce emoții trebuie să fie livrate consumatorului prin experiența de a mânca sau de a bea și echipa tehnică care oferă produsul îmbunătățit sau îmbunătățirea.”
