Extinderea tratamentelor pe bază de GLP-1 începe să producă efecte care depășesc cu mult zona medicinei și a sănătății. Pe măsură ce tot mai mulți consumatori folosesc aceste medicamente, industria alimentară încearcă să anticipeze modul în care se vor schimba cumpărăturile, mesele și preferințele acestora.
Unele concluzii par deja clare: persoanele care urmează tratamente GLP-1 tind să mănânce porții mai mici, să acorde o atenție mai mare proteinelor și să reducă gustările și alcoolul. Noile cercetări arată însă că realitatea este mai complicată.
Datele analizate de International Flavors & Fragrances (IFF), Strategy& din cadrul PwC, Boston Consulting Group (BCG) și The Harris Poll UK contestă mai multe dintre presupunerile care au început să se contureze în industria alimentară. Un consum mai mic nu înseamnă automat cheltuieli mai mici, produsele de panificație nu dispar neapărat din coșul de cumpărături, iar influența tratamentelor se extinde și asupra persoanelor care nu folosesc medicamentele.
În plus, piața este mult mai dinamică decât o simplă numărare a utilizatorilor activi. O parte dintre consumatori întrerup tratamentul și îl reiau ulterior, în timp ce schimbările alimentare pot continua și după întreruperea administrării medicamentelor. În cazul gospodăriilor, efectul poate fi și mai larg, deoarece membrii familiei își modifică la rândul lor obiceiurile alimentare. Pentru producători, acest lucru înseamnă că strategiile construite exclusiv în jurul unui „consumator GLP-1” standardizat riscă să rateze tocmai cele mai importante schimbări ale pieței.
Brutăria nu este condamnată, iar un coș mai mic nu înseamnă neapărat o valoare mai mică
Una dintre cele mai răspândite idei este că medicamentele GLP-1 vor afecta puternic industria de panificație și patiserie. Există argumente pentru această perspectivă: atunci când apetitul scade, produsele de patiserie, deserturile și alte alimente consumate frecvent sau în cantități mari pot deveni mai puțin atractive.
Cercetările BCG confirmă că anumite produse de brutărie și patiserie se numără printre alimentele al căror consum poate scădea în perioada tratamentului activ. Totuși, datele IFF din Marea Britanie oferă o imagine mai nuanțată. În comparație cu consumatorii care nu folosesc GLP-1, dar încearcă să își controleze greutatea, utilizatorii acestor tratamente au fost mai predispuși să își crească aportul de produse pe bază de cereale și de panificație.
În aceeași perioadă, ambele grupuri s-au îndepărtat de îndulcitorii artificiali. Diferența arată că nu categoria în ansamblu este pusă sub presiune, ci anumite tipuri de produse. O patiserie foarte dulce și densă caloric poate fi mai ușor abandonată de un consumator care are un apetit redus. În schimb, o pâine integrală de dimensiuni mai mici, cu semințe, fibre și ingrediente ușor de recunoscut, poate continua să aibă un rol important în alimentație.
Micul dejun devine, în acest context, o oportunitate importantă. Cercetarea IFF indică faptul că această ocazie de consum rămâne relevantă pentru utilizatorii GLP-1 din Marea Britanie. Prin urmare, producătorii nu trebuie neapărat să creeze o categorie complet nouă de produse „pentru GLP-1”. Mai util ar putea fi să regândească produsele existente astfel încât acestea să ofere mai multă valoare nutrițională într-o porție mai mică.
Valorea coșului de cumpărături ar putea să nu scadă semnificativ
O altă presupunere contestată este aceea că reducerea apetitului va conduce automat la scăderea valorii coșului de cumpărături. Datele Strategy& de la PwC arată că aproximativ 60% dintre utilizatorii GLP-1 din Marea Britanie cumpără mai puține alimente. Cu toate acestea, în jur de 30% dintre aceștia aleg produse din segmente mai scumpe. BCG observă aceeași tendință. Utilizatorii activi estimează că vor cheltui mai mult pentru fructe și legume, alimente bogate în proteine, produse integrale și alimente cu un conținut ridicat de fibre. Ei sunt, de asemenea, mai predispuși să aleagă produse funcționale în locul unor alternative premium convenționale.
Așadar, volumul poate scădea, dar valoarea nu trebuie să urmeze aceeași direcție. Pentru industria alimentară, diferența este esențială. Un producător care urmărește doar cantitatea vândută ar putea interpreta greșit evoluția pieței. Categoriile care depind de volume mari, porții generoase și cumpărături impulsive pot avea de suferit, în timp ce produsele cu ingrediente premium, beneficii nutriționale clare sau o experiență senzorială distinctă pot păstra valoarea.
Consumatorul GLP-1 nu are un comportament fix, iar influența tratamentului depășește utilizatorul
O altă idee care trebuie reconsiderată este că un consumator revine pur și simplu la comportamentul anterior după ce încetează tratamentul. Realitatea pare mult mai complexă. BCG estimează că, la un moment dat, aproximativ o treime dintre persoanele care au utilizat medicamente GLP-1 au întrerupt tratamentul. Însă o parte importantă dintre acestea intenționează să revină. Aproximativ 60% dintre foștii utilizatori declară că ar putea relua tratamentul, în timp ce unii utilizatori activi îl urmează deja cu întreruperi planificate.
Motivele pentru oprire diferă. Atingerea greutății dorite și costul medicamentelor se numără printre factorii importanți. Pentru industria alimentară, însă, consecința este aceeași: consumatorul nu poate fi încadrat ușor într-o categorie permanentă.
Preferințele se pot schimba în timpul tratamentului, pot începe să revină după oprire și se pot modifica din nou atunci când tratamentul este reluat. Porțiile, poftele, frecvența meselor și interesul pentru anumite categorii pot evolua în cicluri. Acest lucru pune sub semnul întrebării strategiile bazate pe ideea unei singure „diete GLP-1”. Producătorii trebuie să ia în calcul un consumator care se deplasează între mai multe stări, nu unul care face o schimbare definitivă și apoi rămâne acolo. Același lucru este valabil pentru produsele de brutărie, gustările și dulciurile. O reducere a consumului în perioada tratamentului nu înseamnă neapărat că declinul va deveni permanent.
Potrivit datelor PwC, peste 80% dintre foștii utilizatori GLP-1 din Marea Britanie păstrează cel puțin unele dintre modificările alimentare adoptate în timpul tratamentului. În același timp, analiza BCG indică faptul că unele categorii pot reveni mai repede decât altele. Carnea, fructele, legumele și alimentele bogate în proteine pot rămâne la niveluri ridicate sau chiar pot continua să crească după întreruperea tratamentului. În schimb, băuturile proteice, înlocuitorii de masă și unele produse funcționale pot atinge nivelul maxim de consum în timpul tratamentului, după care revin către valorile anterioare.
O scădere temporară a cererii necesită o strategie diferită de un declin structural
Pentru produsele de patiserie, gustările sărate, dulciurile și mesele congelate, revenirea poate fi mai evidentă după oprirea tratamentului. BCG estimează că poftele și obiceiurile alimentare anterioare pot începe să reapară în decurs de una până la trei luni.
Prin urmare, producătorii trebuie să fie atenți înainte de a elimina capacități de producție, sortimente sau categorii întregi. O scădere temporară a cererii necesită o strategie diferită de un declin structural.
Estimarea pieței trebuie să ia în calcul și pe alți consumatori
La fel de important este faptul că efectul GLP-1 nu se limitează la persoana care ia medicamentul. Cercetarea BCG arată că aproximativ 70% dintre utilizatori au influențat și ceea ce consumă ceilalți membri ai gospodăriei. Partenerii, copiii sau colegii de locuință pot ajunge să mănânce mai multe fructe și legume, să cumpere mai puțin fast-food, să reducă alimentele considerate nesănătoase și să accepte porții mai mici. Neutilizatorii din gospodărie pot adopta între 30% și 50% dintre schimbările observate la persoana aflată sub tratament.
Consecința este importantă pentru estimarea pieței. Numărul persoanelor care folosesc efectiv medicamente GLP-1 nu reflectă întotdeauna numărul celor ale căror obiceiuri alimentare sunt influențate de acestea. În SUA, BCG estimează că o populație de aproximativ 16 milioane de utilizatori activi poate genera un impact asupra consumului care ajunge la aproximativ 24 de milioane de persoane atunci când este luată în calcul influența asupra gospodăriilor.
Proteinele și fibrele nu sunt suficiente: gustul și plăcerea de a mânca devin decisive
Poate cea mai simplă reacție a industriei la ascensiunea GLP-1 a fost să dezvolte produse cu mai multe proteine, mai multe fibre și porții mai mici. Aceste direcții răspund unor nevoi reale, însă cercetările recente sugerează că nu sunt suficiente. Datele IFF din Marea Britanie indică o schimbare importantă în relația consumatorilor cu mâncarea.
Aproximativ 70% dintre utilizatorii GLP-1 au declarat că o parte din plăcerea asociată alimentelor s-a diminuat, iar 73% au observat modificări ale preferințelor gustative. În același timp, sondajul Harris UK arată că 38% dintre utilizatorii actuali au raportat reducerea „zgomotului alimentar”, 37% au experimentat mai puțină alimentație emoțională, iar 36% au avut mai puține pofte.
Pot fi favorizate produsele cu o combinație bună între valoarea nutrițională și experiența senzorială
Pentru producători, aceste schimbări sunt cel puțin la fel de importante ca nevoia de proteine și fibre. Dacă apetitul și poftele scad, consumatorul devine mai selectiv. Fiecare aliment trebuie să își justifice mai clar prezența în coș și pe masă. Asta poate favoriza produsele cu o combinație mai bună între valoarea nutrițională și experiența senzorială. Un aliment poate avea un profil excelent de proteine și fibre, dar dacă este prea dens, prea dulce, lipsit de aromă sau neplăcut ca textură, este posibil să nu fie ales. În acest nou context, formularea produselor devine mai complexă. Nu este suficient ca eticheta să promită proteine și fibre. Producătorii trebuie să creeze alimente care oferă o experiență satisfăcătoare chiar și atunci când porția este mai mică și consumatorul are mai puțină poftă.
De aici poate apărea o oportunitate pentru produsele de panificație, gustări și mese gata preparate care combină dimensiuni reduse cu ingrediente de calitate, fibre, proteine, texturi atractive și gust bine definit. În același timp, piața nu trebuie privită exclusiv prin prisma produselor destinate explicit utilizatorilor GLP-1. Dacă tratamentul modifică și comportamentul membrilor gospodăriei, produsele mainstream pot avea un rol important. Porțiile flexibile, formatele mai mici și alimentele cu densitate nutrițională mai mare ar putea deveni relevante pentru un public mult mai larg.
Pentru industria alimentară, concluzia este că GLP-1 nu creează pur și simplu câștigători și perdanți. Medicamentele modifică modul în care oamenii aleg, consumă și evaluează alimentele, iar schimbarea este mai puțin liniară decât ar putea sugera primele statistici. Un coș mai mic poate avea o valoare mai mare. Un consumator care renunță temporar la patiserie poate reveni la categorie după câteva luni. O persoană care nu utilizează GLP-1 poate ajunge să își schimbe dieta din cauza unui membru al familiei. Iar un produs bogat în proteine poate eșua dacă nu oferă și gustul, textura și plăcerea pe care consumatorul le caută.
Pentru producători, adevărata provocare nu este să construiască un produs „pentru consumatorul GLP-1”, ci să înțeleagă cum se schimbă definiția valorii alimentare într-o piață în care apetitul, porțiile, poftele și comportamentele de cumpărare devin tot mai selective.
