Mărcile se reformulează pentru a îmbunătăți valoarea nutrițională și pentru a reduce sau elimina nivelurile de ingrediente „nesănătoase”. Dar acesta nu este întotdeauna un lucru câștigător, deoarece produsul trebuie să treacă și de votul clienților. De ce?
Reformularea este cuvântul momentului în lumea alimentelor și a băuturilor. E peste tot. De la Unilever care schimbă înghețata vegană Ben & Jerry’s, până la Nestlé care acordă prioritate reducerii zahărului în portofoliul său, reformularea este pe agenda fiecărui producător important.
De fapt, chiar în această săptămână, gigantul alimentar și al băuturilor, PepsiCo, a anunțat reformularea uneia dintre mărcile sale emblematice, Doritos. Multinaționala americană a declarat că, pe lângă faptul că va face faimosul său produs crocant și „mai crocant”, reduce și sarea cu 24% și grăsimea cu 15%, făcându-l compatibil cu standardele HFSS (high, fat, salt, sugar).
„Producătorii își reformulează în mod constant produsele, fie că este vorba de mici ajustări ale rețetelor pentru a îmbunătăți gustul sau textura, modificări datorate schimbărilor furnizorilor sau pentru a îmbunătăți calitatea nutrițională a produsului”, a declarat Zoe Davies, nutriționist la ONG Action on Salt, pentru FoodNavigator.
Și sectorul serviciilor intră în acțiune, KFC reformulând articolele sale principale pentru a reduce grăsimea, sarea și zahărul.
Și, deși există o varietate de motive pentru care mărcile își reformulează produsele, inclusiv costul în creștere al mărfurilor, cum ar fi zahărul, motivul principal este conformitatea cu HFSS.
„Reformularea alimentelor poate contribui la asigurarea accesului tuturor la alimente sigure și hrănitoare”, a spus un purtător de cuvânt al Organizației Mondiale a Sănătății (OMS).
Și, se pare, industria ascultă și îmbrățișează schimbarea.
„Autoritățile de reglementare încurajează mărcile să reformuleze produsele pentru a le face mai sănătoase, prin obligarea de a folosi scheme de etichetare nutrițională, inclusiv non-HFSS și Nutri-Score”, a declarat Lin Peterse, manager de dezvoltare de categorie la Tate & Lyle, pentru FoodNavigator.
În plus, susținătorii industriei susțin și încurajează mărcile în reformulare pentru a reduce nivelul de grăsimi, sare și zahăr.
„Producătorii de alimente și băuturi recunosc rolul important pe care îl putem juca în oferirea de opțiuni mai sănătoase pentru consumatori, fie prin adaptarea rețetelor mărcilor preferate, fie prin lansarea de noi produse cu mai puține calorii, zahăr sau sare, fie prin adăugarea de mai multe fibre, fructe și legume,” arată purtătorul de cuvânt al Federației pentru alimente și băuturi.
Dar, în timp ce o mare parte din industria alimentară și a băuturilor îmbrățișează trecerea către alimente și băuturi cu conținut scăzut de grăsimi, sare și zahăr, mulți consumatori sunt mai puțin entuziaști. De ce?
De ce consumatorii întârzie să accepte reformularea?
Deși consumatorii nu sunt în general împotriva reformulării, se pare că mulți întârzie să o accepte. Aceasta se bazează pe percepția că reducerea anumitor ingrediente, cum ar fi sarea și zahărul, va avea ca rezultat și o diminuare a gustului.
„Comunicarea care se concentrează pe reducerea nutrienților ce provoacă îngrijorare, riscă să inducă percepția falsă că un produs este „mai puțin decât” formula sa originală, cu un gust și o textură mai puțin atrăgătoare”, spune Action on Salt’s Davies.
Această percepție este exacerbată de faptul că mărcile nu reușesc să comunice cu succes motivele pozitive ale reformularii, tuturor consumatorilor.
„Consumatorii conștienți de sănătate în general salută reformularea care vizează reducerea zahărului, sării sau caloriilor. Cu toate acestea, beneficiile reformulării trebuie să ajungă să fie cunoscute nu doar la cei preocupați de sănătate”, spune Davies. „Comunicarea eficientă poate face diferența dacă este acceptată sau respinsă.”
Deci, cum poate industria să îmbunătățească comunicarea sa cu consumatorii? Răspunsul, este acela că ar trebui să evidențieze beneficiile reformulării și nu partea sa negativă.
„Când comunică reformularea produsului, mărcile ar trebui să se concentreze pe mesaje pozitive pentru a asigura o tranziție fără probleme și pentru a menține loialitatea clienților”, spune Davies. „O concentrare pe un conținut de legume crescut, fibre sau gust trebuie să fie mai favorabilă decât concentrarea atenției pe reducere.”
O altă abordare, deja favorizată de unii producători, este „health by stealth”. Acesta este actul de a reformula încet un produs pentru a reduce grăsimea, sarea sau zahărul, fără a comunica consumatorului modificarea. Atunci când sunt executate cu succes, modificările sunt atât de mici și implementate pe o perioadă atât de lungă, încât clientul nu observă.
„O abordare de sănătate prin stealth, când vine vorba de reformulare, este mult mai eficientă”, spune Davies. „Prin reformularea treptată a produselor, papilele gustative ale consumatorilor se adaptează fără a observa o schimbare a gustului. În acest fel, oamenii pot continua să cumpere alimentele care le plac, fără a fi nevoiți să facă schimbări de comportament substanțiale.”
Un exemplu de succes în acest sens este mișcarea recentă a Yoplait către reducerea zahărului în iaurturile pentru copii. Marca a încetinit în mod deliberat procesul de reducere a conținutului de zahăr, pentru a-i ajuta pe consumatori să se adapteze la schimbarea aromei fără a trece la produse mai dulci.
„Este posibil ca o consecință neintenționată a politicilor de reducere a zahărului din ultimul deceniu să fie încurajarea copiilor să arunce iaurturile sănătoase pentru mâncare nedorită”, spune Ewa Moxham, șeful de marketing la Yoplait UK.
PepsiCo a înțeles în mod clar aceste principii, atunci când a anunțat reformularea Doritos, scoțând o declarație plină de energie pentru a entuziasma fanii, mai degrabă decât a-i speria.
„Echipele noastre au petrecut ani de zile stăpânind arta de a găti chipsuri de tortilla delicioase, iar această rețetă este punctul culminant al muncii lor grele pentru a perfecționa marca Doritos crunch”, a declarat Robert Lowery, director senior R&D pentru UK Foods la PepsiCo. Sigiliul de aprobare în testarea consumatorilor de la unii dintre cei mai fideli fani Doritos, precum și panelul nostru de experți de „superdegustători”, abia așteaptă ca acești Doritos să ajungă pe rafturi.”
Dar nu toată lumea este împotriva reformulării pentru conformitatea cu HFSS. Valul se întoarce încet, ceea ce duce la un număr tot mai mare de persoane care recunosc avantajele.
„Există o deschidere tot mai mare și un sprijin public pentru reformulare, în special atunci când are ca scop să facă alimentele mai sănătoase”, spune Action on Salt’s Davies.
Și, dacă este executat cu succes, acest lucru ar putea chiar crește încrederea consumatorilor și ar putea câștiga clienți noi.
„Mărcile nu pot ignora oportunitatea de a-și construi valoarea și de a-și spori reputația în rândul consumatorilor prin îmbunătățirea profilului nutrițional al produselor lor”, spune Peterse de la Tate & Lyle. „Dar nu este vorba doar de reputație, există și o oportunitate comercială clară, deoarece alimentele și băuturile gustoase cu zahăr și calorii reduse pot ajuta la stimularea încrederii și a loialității mărcii, ceea ce duce la creșterea vânzărilor.”
