Unde se încadrează „sănătatea” în ierarhia deciziei de cumpărare? Răspunsul nu este unul simplu, ci nuanțat, explică Flora Zwolinksi, senior insight manager la Lumina Intelligence.

Mâncarea nedorită bogată în grăsimi, sare sau zahăr (HFSS) este pe radarul industriei. În Marea Britanie, regulile care limitează amplasarea alimentelor HFSS în magazine au intrat deja în joc și se așteaptă că mai multe restricții privind alimentele nedorite – inclusiv oferte multibuy – sunt pe cale de a fi introduse.

Pe măsură ce producătorii de alimente lucrează pentru a reformula produsele HFSS pentru a se conforma cu legislațiile în vigoare, mâncarea „sănătoasă” este în prim-plan. Deși este probabil ca non-HFSS să aibă o cotă de piață mai mare în Marea Britanie, legile nu arată cât de puternică este opțiunea consumatorilor pentru alimente sănătoase.

Deci, unde se încadrează „sănătatea” în ierarhia deciziei de cumpărare? Furnizorul de informații despre piață – deținut de editorul FoodNavigator William Reed – și-a consultat Eating & Drinking Out Panel și Convenience Tracking Panel din Marea Britanie pentru a afla.

Cât de mult înțeleg consumatorii eforturile de reformulare a HFSS ale mărcilor este o zonă gri. „HFSS a devenit un termen acceptat pe scară largă”, a explicat Flora Zwolinski, senior insight manager la Lumina Intelligence. „Marea majoritate a consumatorilor habar n-au ce este HFSS. ”

„Valoarea” cea mai importantă prioritate

Un sondaj săptămânal pe un eșantion de 1.500 de respondenți, cu întrebări reprezentative la nivel național dezvăluie instantaneu o constatare semnificativă: sănătatea nu este prioritatea numărul unu pentru consumatori atunci când iau decizii de cumpărare.

„Știm că valoarea este cel mai important lucru, numărul unu, pentru consumatori”, a explicat Flora Zwolinski, senior insight manager la Lumina Intelligence. „ Și în contextul costului vieții în acest moment, valoarea devine din ce în ce mai importantă.”

Într-adevăr, 77% dintre consumatorii chestionați s-au identificat anul acesta ca fiind „foarte interesați de valoare produsului”, comparativ cu 73% anul trecut. A fi „condus în achiziții de cerința de a avea mai multă calitate” a fost menționată în acest an – de 73% dintre respondenți, față de 70% anul trecut.

„Sănătatea” este mai jos pe ordinea de zi, 38% dintre respondenți identificându-se ca „foarte conștienți de sănătate” în acest an. Deși scăzută ca procent de respondenți, aceasta este o creștere față de constatările de anul trecut (37%). „În mod normal, în perioadele de recesiune, nu este neobișnuit să vezi că sănătatea ocupă un loc puțin mai jos, deoarece produsele mai sănătoase pot fi puțin mai costisitoare, așa că nu este cu adevărat pe primele locuri ale agendelor consumatorilor”, a explicat managerul senior insight la Recentul summit Positive Nutrition Summit al FoodNavigator din Londra.

Zwolinksi pune această descoperire puțin probabilă pe seama COVID-19, interesul consumatorilor pentru sănătate și bunăstare crescând ca urmare a pandemiei globale.

Cei mai conștienți de sănătate? Mileniali înstăriți

În cadrul segmentului de consumatori „foarte conștienți de sănătate”, nivelul de conștientizare a sănătății variază. „Nu toți cumpărătorii sunt la fel de conștienți de sănătate precum alți”, a explicat managerul.

Analiza vârstei și a salariului ajută la crearea unei imagini despre cei care prețuiesc cel mai mult sănătatea. Potrivit datelor Lumina Intelligence, sănătatea este mai importantă pentru cumpărătorii mai tineri, în special pentru cei cu vârsta cuprinsă între 25 și 44 de ani – în mare parte din generația Millennials. Acești cumpărători sunt, de asemenea, foarte interesați de valoarea produsului (a nu se confunda valoarea cu prețul).

„Valoarea nu înseamnă neapărat ieftin”, a explicat managerul. „Relația calitate-preț se referă la comunicarea valorii produsului, spunând consumatorilor ce vor obține de la aceste produse sănătoase. ”

Concentrându-se doar pe valoare, datele Lumina Intelligence sugerează că acei consumatori care au cele mai mici venituri sunt cei mai puțin conștienți de sănătate, în timp ce sunt, de asemenea, cei mai orientați spre valoare (raport preț-beneficii). Deloc surprinzător, cei cu cele mai mari venituri au luxul de a fi cei mai interesați de valoare, dar și cei mai conștienți de sănătate, ni s-a spus.

„Millennialii bogați sunt cei mai atenți la cumpărături ce implică starea de sănătate. Ei sunt aceia care, cel mai probabil, vor alege produsele tale sănătoase.”

Desigur, nu toți consumatorii se încadrează în această categorie demografică. Analizând motivele pentru care consumatorii selectează restaurantele atunci când mănâncă în afara casei, dezvăluie că familiaritatea și confortul locației depășesc cu mult sănătatea. „Sănătatea este de fapt foarte departe în ierarhia deciziei”, a explicat Zwolinksi.

„Ceea ce este mai important pentru consumatori este familiaritatea, adică au mai fost acolo și știu că mâncarea/alimentul are un gust bun și, mai important, că este aproape de locul în care se află. Comoditatea este cu adevărat esențială, la fel și un raport calitate-preț bun.

„Așa că puteți avea o propunere uimitoare de sănătate care are o mulțime de beneficii pentru sănătate, dar dacă nu are un gust atât de grozav… dacă nu este o opțiune convenabilă pentru cumpărători și costă mult, intervalul de consumatori pe care îl veți… convinge va fi destul de mic. ”

Consumatorii conștienți de sănătate își doresc în continuare bunătăți

Oricât de mult încercăm să „capturăm” consumatorii, aceștia nu sunt unilaterali: chiar și cei mai atenți la sănătate vor să se „răsfețe” uneori.

În cadrul segmentului de cumpărători „foarte conștienți de sănătate”, 14% dintre cei care iau masa în afara casei sunt conduși în decizia de cumpărare de „răsfăț” și 27% dintre ei consumă chipsuri. „Este vorba despre a înțelege cu adevărat că, uneori,cumpărătorii vor să mănânce delicii și doresc o ofertă de sănătate [alteori]”, a explicat Zwolinksi.

Din perspectiva pieței de confort, 11% dintre cumpărăturile celor „foarte atenți la sănătate” sunt produse din categoria răsfățului și 14% sunt produse de cofetărie.

„Cumpărătorii interesați de sănătate încă mai vor un răsfăț, nu vor să iasă și să consume doar salată verde”, a continuat managerul senior. „Vor ceva interesant, gustos, diferit. Formula câștigătoare constă în poziționarea acestuia ca un pic de răsfăț, asigurându-vă că gustul este prioritizat pentru a oferi valoare consumatorilor.”

„Depinde de livrarea mărcilor de alimente și băuturi”

Alte perspective din industrie dezvăluie constatări similare. Cercetările efectuate de furnizorii de ingrediente, de exemplu, sugerează că , în prezent, consumatorii caută o gamă mai largă de produse mai sănătoase în supermarket.

„Am făcut un sondaj pentru consumatori și am constatat că 64% dintre respondenți sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse mai sănătoase. Deci, deși prețul, inflația și costul ingredientelor sunt în creștere, consumatorii sunt încă dispuși să plătească mai mult pentru produse mai sănătoase”, potrivit Olivia Jackson, manager de categorie la Synergy .

Cu toate acestea, reformularea poate, de asemenea, să prelungească listele de ingrediente: un fapt care poate descuraja acei consumatori care caută liste de ingrediente mai scurte. Acesta este un alt domeniu pe care Synergy l-a investigat. „Am întrebat 70 de respondenți dacă se uită la ingredientele de pe spatele pachetului și ce caută, iar 50% au confirmat că nu verifică lista de ingrediente din spatele ambalajului”, a spus Jackson.

Într-un sondaj mai amplu, Synergy a întrebat 500 de persoane dacă verifică dacă există alergeni, minerale și vitamine pe ambalaj; dacă este importantă lungimea listei de ingrediente; iar dacă se uită după ingrediente pe care le cunosc. „30% au spus că nu verifică deloc lista”, a dezvăluit Jackson. Aceste perspective ale sondajului sunt surprinzătoare, a spus Synergy, și sugerează că mențiunile de sănătate din fața pachetului sunt mai importante pentru consumatori decât lista completă de ingrediente.

Cum influențează aceste informații despre consumatori reformularea? Directorul de marketing european al Synergy, Paola Bassi, a spus că prin limitarea oportunităților comerciale ale produselor HFSS, industria oferă un portofoliu mai larg, care include produse mai sănătoase.

Dar dilema pentru producători este că, în timp ce consumatorii caută produse mai sănătoase, în același timp își doresc posibilitatea de a alege pe cele care sunt de răsfăț și delicioase. „Uneori este foarte dificil să lucrezi la produsele cheie, deoarece consumatorii sunt foarte loiali unui anumit gust și nivel de dulceață și cremozitate… Acesta este motivul pentru care clienții noștri au nevoie de un portofoliu larg care să acopere aceste nevoi diferite”, ni s-a spus.

Branduri cunoscute de băuturi și cofetărie, cu produse bine pătrunse pe piață, produse cu un public fidel, lansează așadar alternative mai sănătoase în paralel cu produse foarte cunoscute și mai puțin echilibrate. „Consumatorii doresc ca să poată cumpăra o alternativă mai sănătoasă”, a spus Bassi.

Synergy, de exemplu, sprijină producătorii în timpul procesului de dezvoltare a rețetei – aceasta include dezvoltarea aromelor și conceptelor, sprijinirea modulării gustului și menținerea aromei atunci când anumite ingrediente sunt reduse sau înlocuite și îmbunătățirea calității texturate a produselor finite.

Mesajul pentru producători, a subliniat Bassi, este să se concentreze pe simplitate.

„Nimeni nu va câștiga dacă adaugă prea multe ingrediente într-un produs pe care îl oferim clienților noștri. Cu siguranță avem referința de a oferi un gust bun, dar și din perspectiva noastră, cu cât formularea este mai simplă, cu atât mai bine. Interesul este reciproc de a nu avea liste de ingrediente prea lungi sau lucruri prea complicate.”

Disponibilitatea de a plăti afectată de criza

Un alt furnizor de ingrediente, Cargill, a fost de acord că reformularea alimentelor și băuturilor pentru a reduce nivelurile de calorii, grăsimi, zahăr sau sare fără a sacrifica gustul, aspectul, atributele texturale, proprietățile nutriționale și costul, menținând în același timp o etichetă prietenoasă, este o provocare.

Compania a fost de acord că în prezent consumatorii resimt efectele inflației. „Ei acordă o atenție deosebită prețurilor și iau decizii conștiente cu privire la modul în care își extind bugetele pentru alimente. Disponibilitatea lor de a plăti este relativă la această dinamică. Cu toate acestea, știm, de asemenea, că, consumatorii apreciază produsele pe care le percep ca fiind mai sănătoase, mai ales dacă acele produse se ridică la înălțimea așteptărilor lor în ceea ce privește gustul și textura”, a declarat pentru FoodNavigator Martina Foschia Cargill, specializată în aplicații de panificație. „ Întotdeauna este loc pentru răsfăț”, a spus ea. „Și nu mai există un motiv pentru care răsfățul și sănătatea trebuie să se excludă reciproc. Pentru unele mărci, oferirea unui portofoliu complet compatibil cu HFSS va fi esențială pentru propunerea lor de valoare. Dar asta nu îi împiedică să ofere produse care oferă răsfăț. ”

Cercetările sale recente în spațiul de cofetărie și panificație de ciocolată au constatat că atributele legate de sănătate s-au înregistrat ca unele dintre cele mai mari nevoi nesatisfăcute ale consumatorilor, cuprinzând dorințele pentru produse care asigurau controlul porțiunilor, echilibrau gustul și sănătatea excelentă, furnizau stimulente de energie fără accidente de zahăr și ofereau mai multe. sațietate – evidențiind o oportunitate neexploatată în spațiul „răsfățului sănătos”.

„Gustul rămâne primordial”, a spus Foschia, „dar cu instrumentele avansate de astăzi este posibil să oferim produse și fără zahăr adăugat, respectând în același timp așteptările legate de gust și etichetă. ”

Cargill a identificat în continuare reformularea ca o oportunitate nu numai de a elimina produsele „rele”, ci și de a introduce produse „bune” „ Fibra solubilă a spus Foschia. „ Sunt ingrediente prietenoase cu eticheta, ingrediente derivate din natură, familiare și simple – exact ceea ce caută consumatorii atunci când verifică eticheta. În plus, oferă îmbogățirea cu fibre și susțin reducerea zahărului, ajutând consumatorii să-și atingă obiectivele dietetice sănătoase și să reducă deficitul de fibre. Ca rezultat, fibrele pot ajuta la îmbunătățirea scorului nutritiv, dacă îmbogățirea produsului este făcută împreună cu reformularea care reduce nivelul de zaharuri și grăsimi.”

Clorura de potasiu este un alt ingredient care are o dublă sarcină, ne-a spus ea. „Poate permite reduceri de până la 50% a cantității de sare, în timp ce crește aportul de potasiu, un nutrient subconsumat cunoscut pentru a ajuta la contracararea efectului sodiului asupra tensiunii arteriale. ” Aceste decizii cu privire la modul de a decide ce ingrediente „bune” intra ar trebui să se bazeze pe o înțelegere solidă a nevoilor și așteptărilor consumatorului țintă, a adăugat Foschia. „ Fibrele – nutriționale, prietenoase cu eticheta și percepute ca pozitive pentru sănătate – sunt beneficiari clari ai acestor atitudini predominante. Cercetările noastre constată că majoritatea ingredientelor care face referire la „fibră” în nume are rezultate bune în rândul consumatorilor. ”

Există și unele adaptări regionale care trebuie luate în considerare într-o strategie de fortificare, precum și considerații cu privire la grupul țintă abordat și prin produsele alimentare, a explicat ea. „De exemplu, când vine vorba de fortificarea cu fibre, există țări în care decalajul cu recomandări este mai mare decât altele și, prin urmare, orice fortificare ar putea avea mai mult impact decât altele.” Ea a concluzionat: „ Consumatorii vor totul. Răsfăț, nutriție, etichetă prietenoasă, valoare – au așteptări mari și depinde de brandurile de alimente și băuturi să le livreze.”